快评上海大众营销新政：第一枪并没打响

　　昨日下午，各大汽车网站挂出“上海大众启动营销新政”的新闻短标，从上海大众“群发”的公关稿中我们看到：2009年上海大众将全面实施主动营销，为提升企业综合竞争力打下坚实的基础，此次系列营销新政的推出正是基于市场变化和企业运营管理规律需要，响应政策导向、回馈消费者的正常经营行为。

　　据介绍，上海大众此番营销新政包括提升企业内部管理、提升企业运营管理效率、提升经销商网络运营能力和信心、提升终端市场把控力以及产品结构梳理与优化在内的一揽子计划。在产品层面，为了进一步提升上海大众产品竞争力，给消费者提供更具性价比的产品和服务，上海大众一方面对部分产品的市场定位和价格体系进行了优化调整，同时还将通过多款新车型的上市计划以进一步完善上海大众产品线。而在近期将全面执行新市场指导价的产品主要涉及上海大众VW品牌旗下POLO系列、桑塔纳VISTA志俊、途安新一代三个系列车型。

　　实际上，隐藏在上海大众所谓“营销新政”的背后是对三款车型进行降价的策略，涉及POLO、桑塔纳志俊、途安等三个产品。其中POLO系列价格体系下调0.4-1.1万元；桑塔纳VISTA志俊新的市场指导价较原价下调8000元，价格区间降到9万以下；途安新指导价则下调1.8万-2.4万，价格区间下探至15万以内。

　　作为2009年官方的第一降，笔者认为上海大众并没有完全打响这一枪。

　　首先，从厂家的整体层面分析，这次涉及的三款车型中并没有出现斯柯达品牌，虽然晶锐作为一款上市不久的A0级两厢车产品不应该降价，但斯柯达品牌旗下另外一款A级车明锐没有出现在降价的名单里，不能不说是一个遗憾。从07年暑假上市至今，其销售情况一直不温不火，虽然销量数据还算稳定，但这个稳定水平是处于比较低的，4000-5000辆的月销辆还不及卡罗拉的零头。尽管有相关人士分析，品牌和渠道是明锐未能上量的主要原因，不过，既然终端的成交价已有1万-1.5万的优惠程度，为何上海大众不来个追认呢？

　　其次，大众品牌旗下另外一款重量级A级车朗逸也没有在调整价格的范围之内。虽然朗逸在上个月的销量首次突破一万，但从08年全年的表现看，朗逸的表现并不稳定。如果我们进一步思考的话，明锐和朗逸很可能是上海大众下一次动手术的对象，在推出1.4TSI车型的时候再调整二者产品线的具体车型价格范围，届时，上海大众的A级车阵营将会很好很强大。所以，明锐没调整价格，朗逸自然也就没跟进，而这两款A级车没‘妥协’的话，只能说明上海大众09年这第一枪并没有把足够的药量完全放进去。

　　最后，我们从具体涉及降价的车型出发，桑塔纳志俊因为主推1.8L和2.0L排量的车型，国家日前实施的购置税新政并没有惠及到，相对其它主流1.6L潜在替换车型而言，桑塔纳志俊目前所受到的影响差不多是4000块左右的差价。此外，桑塔纳志俊的终端成交价格本来就超过8.98万这个优惠程度了，所以说桑塔纳志俊价格的下调更多地可以看成是上海大众的一个追认罢了。而且，如果你仔细关注过桑塔纳志俊1月份的销量，你便可以理解上海大众为何会官方整体下调8000元了。

　　之前提到的追认终端优惠促销行为，这种情况也出现在POLO劲情劲取身上，腾讯汽车从主要一线汽车市场采集的价格行情看，如北京、上海等，POLO劲情低配版的成交价都在8万左右，甚至某些地区的二级经销商报价可以达到7.8万，上海大众此次来一个官方8.5万的指导价调整实际上没有什么实质的效果。按照笔者的理解，我们可以从中看到两点，一个是POLO劲取和同门兄弟晶锐的差价不是那么明显了，加之终端的促销，斯柯达晶锐的销售情况将会变得更加困难；另外，将在年底或明年初引进的新一代POLO的售价将会比较贴近民心，很可能8.58万就是为此准备的。

　　我们再来看一下涉及降价的另外一款车型，作为MPV产品，途安并非是一款主流车型或者说走量车型，它的价格和它的销量并不会成正相关关系曲线。也就是说，途安是一款价格特性不强的车型，08年12028辆的总销量也可以说明，一万左右的调价并不会对它的数据产生多大的波动。况且，途安终端的优惠幅度和此次上海大众的调价差不多。

　　小结：

　　如果用一句话来点评上海大众此次官方调价的市场策略，或许，“重点车型没降价、降价车型没到位”可以很好地来形容。只是，从上海大众的动作我们仍可以看到今年的车市充满着太多的不确定因素。09年降价的第一枪上海大众已经打出去了，虽然弹药不是很充足，谁会是下一个呢，腾讯汽车将时刻保持关注。

　　昨日下午，各大汽车网站挂出“上海大众启动营销新政”的新闻短标，从上海大众“群发”的公关稿中我们看到：2009年上海大众将全面实施主动营销，为提升企业综