剖析一汽大众2009车型战略 _车主之声·汽车大世界

　　过去的一年，一汽大众终于不甘人后取得市场第一的成绩，所有努力都有回报。但过去的终归过去，就像当年南北大众能够占有国内市场50%的市场份额一样，都是一个过去的辉煌了。如何在已经到来的09年在保证一定利润的情况下，继续维护主市场第一的位置，对一汽大众来说是个不小的难题。

　　在这里笔者先放开奥迪不说（奥迪是作为大众单独的销售和渠道来细分的，将另文介绍）。单从一汽大众本身的产品来分析下09年的市场状态。

　　捷达

　　捷达无疑是一汽大众最成功的车型，经过多年的砺炼，已经成为汽车行业“实用”的代名词。2008年，捷达续写自己的辉煌传奇，在以A级车为主流的中国汽车市场中，其销量所向披靡，但竞争对手们也早就开始盯住了这块肥肉。现代的伊兰特，通用的凯越等低配车型的价格已经触及到这块市场，还有更多的自主品牌大量的车型也不甘人后的杀入进来，这给捷达的销售环境带来当前最为现实的问题。

　　谁都想分得捷达市场的一杯羹？弱肉强食的市场上只有强者才能胜！

　　捷达最大的问题就是车型老化，一款在国内销量突破200万的车型，创造近20年的捷达神话的产品，不管从车型上还是配置上，一直没有大的改变。同时在南方市场，特别是江苏、浙江等省市场，桑塔纳依然牢牢占据了大份的蛋糕，这是大众必须考虑的市场。虽然08年一汽大众在捷达的改型上下了一定功夫，也取得了一定好的反映。作为一汽大众销售指标的最大功臣，必须在09年有个大的行动，以满足日益增长的消费者喜好。解决好了捷达的问题，一汽大众在09年的战役中才会将继续保持好的表现，否则将举步维艰。

　　神话能否续写，大众还得努力！

　　新宝来

　　寄希望延续宝来家族的荣耀，新宝来于2008年北京国际车展问世，倡响“传承经典，超越经典”的旋律。在过去的半年中，新宝来有了不俗的成绩，为一汽大众的车型阵营注入了新鲜血液。新宝来在外观上继续延续大众车的一贯经典设计，但从品质上来看已经开始逐渐脱离大众长久以来坚持的品质定位了，业内甚至开始戏称为：大众版的卡罗拉设计。虽然新宝来的价格定位比较合理，但在A级车市场的激烈纷争中，也不具备大的优势。同时，新宝来更是与孪生兄弟朗逸在功能定位上极为相似，生存空间受到了严峻挑战。两个大众目前已经到了一线火拼的地步了，也许德国人该从中协商从而避免兄弟之间的市场冲突。

　　但从另外一方面来说，一直憨厚的德国人也开始学会了狡猾，在给两个大众引进产品的考虑上，已经深谙了中国之道。在你我拼得死活之后，获得渔翁之利！

　　速腾

　　速腾天生丽质，拥有A级车最优越的性能，具备王者基因。然而，由于种种原故，速腾自上市以来，一直表现平平，与之性能不相称的销量令人遗憾。速腾最大的竞争对手应该是日系A级车代表－卡罗拉了，如果单从产品上来对比，速腾应该是全胜的。但从销量上说，卡罗拉就远远把速腾抛到了后面。速腾每月7000左右的销售只是卡罗拉的一半左右，面对如此大的差异，这应该是一汽大众当前最应该优先考虑的问题。虽说一汽大众的产品有个慢热的特性，但如此慢热下去，对于一汽大众来说不是一个好的兆头。

　　速腾最大的问题也许就是营销的问题！如果能够深入分析对手的营销，放下自己的身段，速腾应该在09年成为大众最可能出亮点的一款车型。

　　迈腾

　　迈腾作为一汽大众品牌的B级车型，自然肩负着提升整体品牌形象的重任。其优越的动力性及安全感得到了业界乃至市场的一致公认，毋庸置疑，这对于一汽大众的品牌塑造奠定了坚实的基础。然而，令人费解的是，迈腾的销量在同级别车型中却逊色许多，在新雅阁与凯美瑞争夺B级车霸主地位之时，迈腾似乎只是看客，迟迟不能进入B级车市场角色。

　　反观日系车，在激烈竞争中取得的成绩令人侧目，抢占了中国B级车市场的半壁江山，迈腾如此欠佳的表现值得深思。让我们参照B级车市场上最畅销的日系车，来评析迈腾的失利原因。

　　通过对大量B级车用户的研究发现，用户对B级车品牌的认同因素更多源自于对产品质量的考虑。站在这个角度，基于B级车用户对凯美瑞、雅阁、迈腾的车型品牌认知，迈腾品牌甚至超越两个日本高手。毫无疑问，迈腾基于产品力的品牌力在B级车中属超一流水平。

　　那么，究竟是什么原因导致迈腾的销量惨淡呢？

　　进口佳美为凯美瑞营造了良好的口碑基础，凯美瑞“源于佳美、高于佳美”的绝佳定位继承了佳美的品牌基础，通过强大的宣传攻势将品牌快速导入市场。驰骋沙场显得那样轻松，凯美瑞缔造了B级车的一代典范。

　　随后，新雅阁精确瞄准凯美瑞的三款主力车型，分别以相对高的配置和相对低的价格蚕食凯美瑞的市场，最终取代其成为新的B级车标杆。

　　再透过迈腾各车型的价格分布，不难看出其车型之间缺乏协同效应，似乎各自为战，更没有针对竞品的竞争策略。而且，迈腾作为帕萨特的继承者，浪费了优秀的品牌资源，甚至有半数的B级车用户不知道迈腾为最新一代帕萨特。品牌定位不清晰，传播缺乏主题，经销商缺乏B级车销售经验，而手动挡促销引发价格体系崩溃进而品牌受损……不幸，最终在迈腾身上演出了多米诺骨牌效应。

一汽大众若想坐稳年度汽车销量的头把交椅，2009年必将重新审视迈腾定位，唯有从营销层面入手，才能提振迈腾销量，从而以销量实现无声广告，以此推升一汽大众军团的整体竞争力。

　　高尔夫

　　高尔夫以其两厢设计一直倍受目标消费群体的青睐，其可爱的造型更是赢得了广泛年轻一族的推崇。

　　今年，高尔夫A6将与广大中国消费者见面，若能充分挖掘A6的特征与内涵，有效传达、沟通与目标消费者，相信其酷酷的外形会吸引更多的追捧者，可以想见，中国汽车市场将会掀起新一轮的高尔夫热潮。

　　为了成功上演这出好戏，一汽大众应在市场层面做足准备，在客观理解真实市场的基础上，延续高尔夫优秀的品牌生命。

　　展望一汽大众2009

　　一汽大众各车型传承了一汽大众的优异造车技艺，同时不居一格，各领风骚，集成了新的冲金军团。演绎好各车型的市场角色，各司其职，各放光芒，同时交相辉映，互弥不足，这成为了一汽大众2009的新课题。

　　捷达坚守销量，新宝来站稳市场，速腾营销冲刺，迈腾扭转危局，高尔夫续写佳话，希望一汽大众能在2008年的基础上，收获一个不同凡响的2009。

　　过去的一年，一汽大众终于不甘人后取得市场第一的成绩，所有努力都有回报。但过去的终归过去，就像当年南北大众能够占有国内市场50%的市场份额一样，都是一