丰田巨亏：“疯狂”扩张的报复 _车主之声·汽车大世界

　　对于以危机为契机的丰田来说，每次的危机似乎都是上位的绝佳机会。

　　在丰田的历史上，石油危机、日元升值等严峻的时刻多次出现，但丰田不仅每次都以稳定的盈利能力化险为夷，而且凭借数次危机不断上位，最终成为世界汽车行业中举足轻重的力量。

　　但此次金融危机却有点不同，它虽然成就了丰田汽车成为世界第一的夙愿，但预计全年35亿美元的净利润亏损也让丰田陷入迷局。

　　丰田似乎失去了对危机一贯的免疫能力。这是自1950年以来丰田历史上首次出现亏损。

　　丰田中国的牛煜表示，日元的大幅升值和欧美市场汽车需求的大幅萎缩是这次亏损的主要原因。汽车专家向寒松却认为，尽管丰田仍然在许多方面非常优异，但以前被高速发展所掩盖的弊端和失误开始在金融危机中集中爆发。

　　带病灶的扩张

　　1995年，当第一个非丰田家族成员——奥田硕从丰田达郎手中接管丰田以后，丰田的经营策略开始转变，丰田家族低调、保守、谨小慎微的行事作风被彻底抛弃，全球化市场的开拓步伐骤然提速。上台伊始，奥田硕就语出惊人：丰田首先要占据全球汽车市场的10％，到2010年要达到通用汽车当时的市场占有率15％。

　　在丰田史上这个最为咄咄逼人的海外扩张战略中，速度被放在了首位，丰田不断督促工程师缩短从产品概念设计到变成实物的时间，丰田的产品设计周期达到令福特和通用望尘莫及的24个月，甚至Ipsum车从宣布开发到投放市场仅用了创纪录的15个月。产品的快速推出在不断推高丰田生产份额的同时，也不可避免地影响了丰田的产品质量，2005年因产品质量而导致的产品召回达到顶峰，仅在北美市场丰田就召回汽车238万辆，超过了当年226万辆的销量，严重影响了丰田的声誉。

　　在近乎疯狂的扩张中，丰田加快了海外工厂的建设步伐。在核心市场北美，除了1984年和通用合资建设的新联合汽车制造公司之外，丰田在1997年开始进入密集的工厂建设期，截至目前，丰田在北美已经有8家工厂。和日本本土工厂一条生产线可以生产6~12种车型不同，北美工厂只能做到1~2种车型的生产，缺乏应对市场的弹性空间。

　　在金融危机的冲击下，北美工厂的弊端暴露无遗，在大型车滞销的情况下无法及时转产小型车，而日元的持续升值也使从日本进口小型车变得得不偿失。

　　经过近10年的高速扩张，丰田汽车2008年的全球产量达到821万辆，在欧美市场需求大幅萎缩下，2009年的销量预期在700多万辆，销量和产能之间的差距扩大到了100多万辆以上。

　　为战略失误埋单

　　向寒松认为丰田以生产制造擅长，但在战略构想上和欧美企业相比却略逊一筹。

　　自上个世纪50年代开始海外扩张以来，北美一直是丰田的主要市场，尤其是1995年海外扩张提速后，丰田更是将主要精力完全放在了与底特律“三大”的竞争上，轻视了对新兴市场的开发，致使丰田高度依赖美国市场。

　　奥田硕的海外扩张战略实质就是北美市场攻坚战。为了和美国“三大”进行竞争，丰田在北美市场实行了美国化战略，放弃了自身擅长的小型车产品，加速推出利润丰厚的SUV、MPV和皮卡等非轿车类产品，其中，丰田把苔原皮卡作为和美国“三大”进行决战的重要砝码，密歇根大学教授、《丰田模式》一书的作者杰夫·莱克就认为丰田的做法比他想象中的更大胆，以丰田的传统，他们本不该这么冒险。

　　自上世纪末以来，北美市场几乎一直贡献着丰田汽车利润的45%以上。但是对丰田来说，北美市场却是一把双刃剑，在北美市场份额持续上升并成就了丰田超越通用的同时，始自北美的金融危机也将丰田拖向了亏损的深渊。本财年丰田前三季度北美市场的营业亏损约为24亿美元。

　　丰田在美国市场上的冒险进攻和在包括中国在内的新兴市场上的保守形成了鲜明的对比。实际上在我国汽车行业打开国门之际，第一家收到邀请到中国合资建厂的汽车企业就是丰田，但丰田对中国市场的不看好却造就了大众在中国目前的霸主地位。在广州标致重组之际丰田也曾获邀参与，但丰田以正与天汽接触为由予以拒绝，连续两次失去了在中国发展壮大的机会。

　　生产方式漏洞被放大

　　丰田生产方式（TPS）是丰田汽车的基础，它不仅仅是一种生产方式，更是作为经营的哲学渗透进了丰田的各个方面。但在金融危机的冲击下，TPS在成本控制、配套体系管理以及市场决策等方面的缺陷和弊端被无限放大。

　　TPS的一个重要方面就是零库存，但是这个零库存更多的是指零部件的零库存，而不是汽车产品的零库存。虽然在生产环节的成本控制上会“拧干毛巾的最后一滴水”，但在因产品积压而导致的库存等方面却存在惊人的浪费，如一汽丰田在全国建设了6个中转站，用以缓冲厂家和经销商之间的产品存储。

　　汽车评论员张志勇表示，现在汽车研发有一种分散化的趋势，很多技术革新都来自于零部件配套企业。丰田和零部件企业采取战略式的合作，一旦合作关系确定下来就会长时间保持不变，这在有利于品质控制的同时也为成本管理和技术进步带来了消极的影响。

　　在金融危机的冲击下，丰田对市场的反应速度被不少业内人士诟病。在去年上半年的北美市场，丰田一直对小型车、混合动力车供应不足和SUV、皮卡等大型车的滞销局面无动于衷，直到6月份出现21%的销量下滑后才开始进行生产战略的调整，将市场重点转向小型车和混合动力车，丰田由此也成为北美市场调整最晚的汽车企业。

　　此外，在丰田生产方式中，只有领导团队所有人都达成共识才能作出决策，这在保证决策正确的情况下，也不可避免会导致决策的迟缓。

　　新霸主丰田直面德国大众挑战

　　唐柳杨

　　金融危机中，对企业来说最可怕的事情就是，自身受到重创，而竞争对手却毫发未损。

　　显然，在去年超越通用汽车成为全球汽车业新霸主的丰田汽车正面临这样的尴尬。丰田汽车预计去年全年净利润亏损可能达到35亿美元，而截至目前德国大众却受损极小，并且在全球布局上比丰田更为有利，因此，在经济复苏来临时，德国大众可能会比丰田得到更快的发展。

　　“这一轮丰田不会死掉，但如果丰田的规模更大些，目前可能就是灭顶之灾。”盖世汽车网总裁陈文凯表示。

　　核心市场

　　2008年，大众全球年销量623万辆，比丰田的897万辆整整少了274万辆，相当于大众在德国本土、中国、巴西三大主要市场的销量总和。但这并不影响大众成为丰田最有力的竞争对手。

　　全球布局的稳定与增长性使大众在本次金融危机中有着更强的竞争力。2008年，大众汽车集团再度刷新销售纪录，全球新车零售量达到623万辆（不包括斯堪尼亚品牌），与2007年相比增长0.6%。

　　德国本土、中国和巴西是大众销量最大的三个国家，全球布局以欧洲为核心。而全球最大的汽车市场——美国，在大众的版图中分量较轻，2008年大众美国销量仅为31.45万辆，同比下滑4.5%。在占有率方面，大众一直是欧洲和中国销量最大的汽车品牌。

　　也因为此，大众汽车避开了本次金融风暴的核心，损失较小。而在中国、巴西这些新兴市场，大众汽车销量异常稳定，增长强劲。2008年，进口大众、上海大众和一汽大众在中国销售102.4万辆，同比增幅达12.5%，在乘用车各品牌中市场占有率第一。在巴西，大众汽车零售量63.33万辆，同比增长8.9%。此外，2008年大众汽车在中欧和东欧共销售55.66万辆，比2007年增长12%，大众汽车在俄罗斯、印度的业务板块也获得了大幅增长。

　　反观丰田，北美是其最主要汽车市场，日本本土次之，欧洲再次之，三大市场均在金融危机中受到巨大冲击，而丰田在包括中国在内的新兴市场销量无法对整体业务起到有力的改善作用。

　　“日本汽车工业海外生产超过国内，国内产量中出口超过内销，海外销量又大部分靠美国，这是日本汽车致命的弱点。”汽车专家贾新光说。

　　与此同时，大众汽车美国田纳西工厂预计在2~3年后竣工投产，正好避开金融危机，在经济复苏时机会更大。

　　丰田变革

　　要销量还是要利润？对于这个问题，丰田可谓尝到了苦头。虽然原丰田董事奥田硕很早就提出“丰田的位置应该在第二名以下，比起单纯追求销量，丰田的战略应该放在提高利润率上”，但高度集中的供应商体系却不允许丰田的增长速度慢下来，这也是丰田汽车历年来高速扩张的内部原因所在。

　　比起丰田汽车2008年四季度1646亿日元的亏损，丰田汽车核心供应商电装集团的亏损更加触目惊心。2月3日，电装集团宣布2008/2009财年（2008年4月1日至2009年3月31日）预计营业亏损将达620亿日元，净亏损将达640亿日元。电装集团2008年4~12月净亏损约210亿日元，而2007年同期尚有738亿日元的利润。此外，丰田另一家核心供应商爱信精机也发布了惨淡的财务预期报告。

　　“丰田必须保持快速的增长，才能维系与供应商的合作关系。”陈文凯说。

　　丰田供应商体系向来以紧密和严格著称，相对于欧美汽车企业较为松散的制造商与供应商关系，丰田则把主要供应商发展到子公司的高度。由于这些供应商主要销量和利润均来自丰田，为了每年能有所增长，促使丰田不得不把销量不断做大。

　　贾新光认为，丰田汽车的下一步是生产地从成本昂贵的美国和日本向低成本国家转移，转移地包括中国等新兴市场。

　　“日系车战略调整将更为谨慎。丰田作为产值相当于一个国家的庞大经济体，打败它的很有可能是它自己。”陈文凯表示。

　　丰田汽车在华赌未来

　　刘彬彬

　　“中国将是丰田汽车未来最重要的市场。”这句话对丰田来说似乎来得有点迟。

　　北美销售市场的巨幅下滑，与中国汽车市场单月销量首次超过美国同样重要，而且丰田中国去年实现17%的销量增幅，丰田战略重心开始转向中国。

　　最大盈利点或转向中国

　　丰田汽车（中国）投资有限公司[下称“丰田（中国）”]总代表服部悦雄在本月举行的媒体年会上说了这样一段话：“今年1月份，中国汽车市场已经超过美国，成为全球最大的汽车市场，这对丰田汽车来说是个信号，虽然中国汽车销售也出现下滑，但中国市场的衰退期并没有到，整个市场仍然有旺盛的购买力。”

　　这显然表达了丰田汽车对中国市场的重视。去年，丰田在全球市场的销量同比下滑4%。但在中国市场，丰田汽车仍然取得了较快增长，销售约58.5万辆，同比增长17%；而今年1月份，丰田汽车在美国市场的销量甚至下降了31.7%。

　　丰田(中国)执行副总经理野崎松寿说：“去年丰田在美国市场的下滑达到50%，今年在中国继续获得增长将是我们最重要的工作。”

　　丰田（中国）相关负责人告诉《第一财经日报》：“对于在中国的整体销售目标，因为市场情况每天都在变化，所以丰田汽车至今尚未定出具体目标。”但是，希望通过新车的投入、强化产品以及试驾等活动能够使销量超过去年。

　　不过据记者了解，丰田汽车预计今年在中国销售70万辆新车，比去年的58.5万辆增加超过10万辆，增幅超过16%。

　　整合中国业务

　　为了迎接这种转移，丰田汽车已经在中国做好了准备。首先，便是年初一连串的人事调整。丰田（中国）以及一汽丰田汽车销售有限公司的多个高管位置都出现了新的面孔。

　　原天津一汽丰田总经理加藤雅大正式接替去年6月离职的矶贝匡志，担任丰田（中国）的总经理。与此同时，野崎松寿已从上级副总经理升任为执行副总经理，地位仅次于总经理。他除了继续分管雷克萨斯业务外，还将协助加藤雅大处理所有中国业务；而原副总经理中岛将接任上级副总经理，主要负责雷克萨斯业务。

　　貌似平常的人事调整，却是丰田汽车加大力度发展中国业务的前奏。而且从这些变动中至少可以看出，丰田汽车正在加强对雷克萨斯在中国业务的管理，以期保住甚至增加该部分市场份额。

　　2008年，雷克萨斯全球销量43.5万辆，比上年却出现了较大幅度下滑，中国市场同比增长了30%。但是2008年下半年，雷克萨斯的销量仅为上半年的60%，9月份之后，雷克萨斯的市场占有率更是一度由原来的12%跌到7%左右。

　　有业内人士认为，这和丰田汽车对雷克萨斯中国业务的管理不无关系，因此此次人事调整也是丰田对雷克萨斯业务的收权。

　　在华两合资公司充满自信

　　作为丰田汽车在中国的两家合资公司，对于2009年的业绩增长都抱有信心。

　　一汽丰田总经理毛利悟表示，针对目前的市场形势，一汽丰田制定的全年销量目标为38万辆，同比去年增长8%（2008年一汽丰田完成销量35万辆，同比增长25%）；同时，他宣布，新款城市SUV车型RAV4将于春季上市，目标销量为5万辆。

　　而且毛利悟认为，虽然中国汽车市场增速将会放缓，但是，随着政府促进汽车产业利好政策的逐步出台，一汽丰田还有望挑战更高的销售目标。

　　广汽丰田执行副总经理冯兴亚也同样持类似观点：“从目前的中高级车市场竞争格局来看，凯美瑞仍有很大的上升空间，所以2009年凯美瑞的表现一定不会比2008年差。此外，雅力士在2009年也将会保持上升的势头；同时，广汽丰田在2009年将会继续丰富产品线。所以，不管2009年中国整体车市的发展变化如何，根据广汽丰田自身的整合和发展速度，2009年广汽丰田肯定能实现销量增长。”

　　除此之外，一汽丰田和广汽丰田在2008年进行了多项产能扩建，包括一汽丰田长春工厂等。充足的产能也能够促使丰田汽车不得不加大在中国的发展力度，包括新产品的投放等。

　　广汽丰田第二工厂计划于2009年中期启动，初始产能为12万辆。随着产能的扩充，广汽丰田也将会在今年按计划引进新车型。

　　丰田基因回归创业原点

　　卫金桥

　　在半年之前，书架上的“TPS”（丰田生产方式）理所当然地成为MBA学生和普罗大众顶礼膜拜的管理圣经。

　　但就在底特律陷入危机不到半年，丰田的惊人巨亏就突然袭来，一如小沈阳的一夜蹿红，都来得那么迅速，一些心急的出版商也开始愁眉苦脸。

　　2001年6月20日，丰田章一郎在日本湖西市的一次演讲中说，支撑丰田家族走向强大的基因之一是“回到创业的原点”，他随时提醒自己，丰田家族“不要忘记创造精神”。但是，在主张扩张的张富士夫以及渡边捷昭任职期间，丰田汽车过于聚焦市场扩张，而忽视了对丰田基因的继承。

　　至少表面上，北美市场的崩盘和日本本土市场的持续委靡是导致丰田巨亏的主因；此外，我们也不能忽视丰田近年来过于追求销量，从而使一向稳健的公司出现严重的产能过剩危机。虽然丰田不会被一时的亏损拖垮，但是，被神化的丰田陷入巨亏的根本原因仍然值得所有人深思。

　　虽然丰田在70多年的发展中从来都不以技术和研发取胜，但在每次汽车技术革命中，丰田却都是把这些先进技术发扬光大者。但近年来，丰田过于追求研发速度而忽视长期技术储备的战略，使得丰田积累的多种矛盾在金融危机的诱发下集中爆发。

　　混合动力就是其中的典型。1997年开始生产的丰田混合动力普锐斯已经成为当前最成功的混合动力量产车，但是普锐斯的巨大成功也让丰田忽视了对其他新能源技术的关注，记者在采访多位丰田技术高管的过程中发现，他们都毫不掩饰对混合动力技术的推崇，甚至，丰田几乎把未来新能源技术的路径全部押宝在混合动力技术上，并宣布到2020年之后，超过70％的车型都会推出相应版本的混合动力车型。

　　但是去年以来，随着国际油价的急转直下以及其他新能源技术的兴起，混合动力汽车出现罕见的销量大幅下滑，丰田专注于混合动力而忽视其他新能源技术的战略也开始被公司内外普遍质疑，丰田在新能源技术上的信心出现动摇。

　　所以，内业一度怀疑巨亏背后是丰田巨资投向其他新能源技术所致。对于丰田来说，相比过去数年累计超过1000亿美元的庞大赢利，35亿美元的亏损实在不足为虑。但是，过于强调销量而使得丰田可能输掉未来，这才是现任社长、丰田家族第四代传人丰田章男最为担忧的。

　　丰田章男自知身负重担，2001年3月25日，他在祖父丰田喜一郎的50周年忌辰上，这样描述自己的心情：“我还没有为丰田汽车做任何事情，面对他们，我只能把头低下。”

　　但此时丰田章男已经别无选择。1月20日，在美国新一任总统奥巴马的就职演说当天，当选为丰田新一任社长的丰田章男在记者招待会上说：“我的基本思路是回归到‘客户第一’、‘本地生产现地供货’的创业原点。”　　

　　对于以危机为契机的丰田来说，每次的危机似乎都是上位的绝佳机会。　　在丰田的历史上，石油危机、日元升值等严峻的时刻多次出现，但丰田不仅每次都以稳定的