农村三类购车者“心理分析” _车主之声·汽车大世界

继国家在年前公布《汽车业振兴规划》的产业政策以来，其中提到的“汽车下乡”购车补贴政策更是成为其中的焦点。近日，国家工信部又在本周下发了2009年的1号文件，要求汽车相关主管单位认真做好“汽车下乡”的各项准备工作，确保在3月1日“汽车下乡”活动能“准时开盘”。

　　通俗一点来解释此次“汽车下乡”活动，即农村居民购买微型客车将享受国家的一定补贴。围绕此项补贴，农村消费者可是议论不小，因为笔者老家正好是石家庄地区的一个农村，所以趁春节回家之际，就和当地的老乡认真讨论了下“汽车下乡”活动的利害关系。

　　首先来解释下笔者所在农村地区的基本情况：地处河北平原，家庭年纯收入在2万元左右，因为交通较为发达，所以当地居民对汽车颇为期待，并且因为目前农民兄弟都在想办法增加收入，所以在在购买汽车方面，首先还的看购车后能否开辟一个挣钱的路子，否则即使汽车再便宜，农村居民也没有购买欲望，因为当地农村消费群体还没有到达购车来代步的消费阶段。

　　下面笔者就分析一下当地几类有购车欲望人群的心理想法，希望有关汽车企业能认真思考，只有生产出满足潜在消费群体的车型，才能有大的市场开拓。

　　1、农村小商户

　　背景：在农村地区，没有像城市这样的超级市场和农贸市场，在几个村子中，一般会有集市，并且按照一定的日期约定，买卖者都在这里交易。这就滋生了大量的买卖人，他们大多过着以“赶集”卖东西的生意，并且大多数都有一定的资金实力。因为挣钱来之不易，所以他们比较节俭，但是在扩大经营方面，只有投入的钱能在接下来的1、2年内收回，他们一般会愿意投资购车。就目前来说，他们一般使用农用三轮车来作为交通运输工具。

　　这类人群应该是“汽车下乡”活动最大的一类准客户。农用三轮车在诸多方面都非常不利于农村小商户的发展，如载货量小、速度慢、舒适性差，因为没有全封闭式驾驶舱，所以冬冷夏热尤为严重，并且农用三轮车因为采用的是摇把式单缸柴油发动机，启动发动机有一定的危险性，并且冬季还有难以启动的现象，所以在这类人群中推广微型客车是最易得到认可的。

　　心理变化：首先购车资金问题不大，但是购买汽车后就需要纳入国家的管理范围之内，每年还需要交纳各种“税费”，而农用三轮车购买后除油费和维修费用外根本没有任何其他的费用支出，这对于月收入仅有2千多元的个体商户，每年需交纳的各种“税费”支出绝非小数目。而且从农民的消费心理上来说，决不花“不该花”的钱，而购车后的各种税费在他们心理认知中，就属于“不该花”的钱，或者可以节省的钱，从心理上抵触这种费用的支出。

　　所以，能抓住农村地区个体小商户的前提是，国家必须将汽车消费变成“一锤子”买卖，即购车后，除油费和维修费用外基本没有任何其他费用支出。

　　2、农村的“万元户”

　　背景：这里说的“万元户”主要指的是农村地区比较富裕的人家，他们大多都有一些稳定的工作或是在城市的打工者。他们家庭中，大多是男方在外工作，女方在家务农，因为有着较为稳定的收入来源，所以几年积累下来，逐渐就成为当地较为富裕的人群。在农村消费中，他们一般是各种“前沿”消费的引领者，所以“汽车下乡”对这部分人群最具吸引力。

　　目前这部分人群中的主要交通工具是摩托车，工作多为在乡镇政府办公、乡镇企业的中层、城市的打工者等等，摩托车和电动自行车虽然方便，但有诸多不变，如搬运些货物，冬季骑摩托车冻的像冰棍一样，还有就是携家带口的出门极为不方便等等。这些不方便之处都是农村较为富裕的人群迫切需要购车的理由。

　　心理变化：由于这类人群大多走南闯北见识多，所以对汽车在城市中的各种消费较为熟悉，也认可汽车每年支出的相关管理费用。但是有一点，这类人群的汽车消费属于纯粹的“消费开支”，所以价格是十分敏感的因素，并且他们的购车也并不是纯粹代步，在需要舒适性的同时，还需要汽车的实用性，所以被称之为“面包车”的微型客车颇受欢迎。

　　3、农村地区的“出租车”

　　背景：由于农村地区各个村子和县城以及省城的距离较大，所以在天气以及不方便使用自家交通工具出行时，很多人会想到租一辆“面的”送自己过去，并且县城一般也会有“招手停”这样的“面的”出租车，对于以县为单位的地区来说，这种“面的”需求量也十分巨大，

　　对于这种人群，一般来说，汽车只是挣钱工具，所以这种成本支出越少越好，目前，这种“面的”多半是当地人去城市淘回来的二手甚至N手面包车，回家改装一下继续使用，因为对于农村地区，没有任何尾气排放以及噪音、和外观上的限制，所以对于经营者来说，能开的车就是一辆“好车”。

　　心理变化：价格依然是这类人群最为看重的地方，因此，不管国家补贴多少，如果让他们掏出远高于二手车的价格来购买新车，则是相当困难的事情。所以，相关企业应该考虑到这类农村地区“追求绝对廉价”的用车需求，在配置上作出一些精简，做到价格的绝对震撼，从而获得农村地区“出租车”用户和追求廉价车用户的青睐。

　　另外，即使在城市汽车消费中，十分正常的汽车保养，在农村汽车消费者中也难以认同，所以在汽车售后服务上，各个汽车厂商也需要下功夫研究一下农村消费者的心理。对于农村消费者，汽车不是买不起，而是用不起、修不起，像城市中修车一样，撞坏一块玻璃，或者补一块漆就需要上百元的正常维修行为在农村地区都是行不通的，因为对于他们来说，更乐意自己动手来解决这些问题，所以厂家主要能出售合适的配件即可。

　　在汽车保险上，同样是一个难题，农村地区购车者之间的用车范围十分广泛，即使强制农村用车者购买了保险，出险后的勘查、索赔以及责任认定也十分困难。所以汽车下乡并不是一件简单的把车卖给农村消费者的事情，而是一个系统工程，国家、企业和个人所要做的改变还很多，现在在城市看起来司空见惯的事情，也许并不适合农村地区，要开拓农村汽车市场，就的研究农民的用车心理。

继国家在年前公布《汽车业振兴规划》的产业政策以来，其中提到的“汽车下乡”购车补贴政策更是成为其中的焦点。近日，国家工信部又在本周下发了2009年的1号文件