比降价更有效的轿车营销之道 _车主之声·汽车大世界

　　2009中国轿车市场的十个关键词之六：精益

　　一月份的轿车销量出人意料地高开高走，甚至有史以来第一次超过了美国，这让业界内外喜不自胜。但是，这种喜悦才上眉梢，就被降价风潮冻僵在那里。——紧跟在热销之后的降价，显然是为了托起后市。降价再一次被轿车企业当做了速效救心丸。

降价，在很多时候确实能救急，但却不能从根本上救命。——当企业的运营和营销处在粗放状态的时候，尤其如此。

　　近两年，《第二汽车世纪》这部精益思想的著作在汽车业引起了广泛关注。在这本书里，作者将传统的模糊运营描述为：足球场大小的仓库里堆满了成品车。制造商和销售商只能寄希望于心血来潮的顾客开走一辆或是两辆。

中国轿车企业或许认为这种情形不会在中国出现。但是，《第二汽车世纪》的两位作者坚信，这种情形一定会落在每一家沉溺于模糊运营和营销而不自拔的企业头上。

　　有人说：对汽车企业讲精益，等于对川菜厨子讲鱼香肉丝。因为精益生产方式（lean production）就是丰田公司首先推出的。但是，一个不幸的事实是：在国内，2008年以前，精益思想只有在管理培训课堂上才会被人提到。在现实中，既不存在精益生产，更不存在精益营销。

然而，在2009年，精益这个词将会越来越多地被轿车企业管理层挂在嘴边。这是因为种种市场迹象表明：中国轿车市场的模糊竞争时代已经过去，精益竞争时代已经到来。

　　推动轿车市场跨进精益竞争门槛的，不是汽车企业，而是消费者。在A级车、B级车和C级车市场，消费者已经由于利益差异而分化为不同的消费势力群体。消费群体的利益分化直接导致了市场区隔的产生。

以A0级车市场为例。2008年底，我们平安信德对销售相对靠前的29款A0级车进行了深入的市场研究。结果发现，这些品牌车型在市场定位上呈现出下述特征。

· 特征1：在29款车型中，有17款从个性特征、文化特征、时尚特征、生活方式特征、事业追求特征、休闲娱乐方式等角度，对自己产品的目标顾客群体进行明确的界定。这一数字占到了调研产品总数的59%。

　　这表明：随着市场竞争烈度的提升，大多数品牌已经开始注重在消费者个性偏好的方向上，为自己的产品塑造具有区隔性的个性价值优势。小众营销的趋势已经悄然产生。

· 特征2：在29款调研产品里，有9款在产品用途上强调了家庭亲情的家用方向；有10款则在旗帜鲜明地强调具有或张扬或婉约的个性活力的单身倾向；而余下的10款则暧昧于单身和家庭之间。

其中，强调家用的车型的平均销量为45000台左右；强调单身倾向的车型的平均销量为22000台左右；暧昧于单身和家庭之间的车型的平均销量为37000台左右。单身倾向车型的平均销售严重落后于其它两种车型。究其原因，是因为70%的单身倾向车型是在2008年才推出，销售期过短所致。

对顾客需求进行区隔性细分，然后针对目标顾客群体的价值期望和利益期望，实施精确的市场定位和营销。——不仅A0级市场如此，整个轿车市场都是如此。

　　精益的概念产生于丰田的精益生产方式。它的核心理念是：最有效率地创造产品的顾客价值。因此，精益营销的核心理念是：对产品的顾客价值进行最有效率的传播和销售。

近几年来，自我价值实现、阶层时尚、个人情趣等内在的价值利益期望，已经上升为轿车消费的主导性需求。顾客对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的需求，是这些内在的价值利益期望与顾客的购买目的和购买能力交互作用而形成的表层需求。正是因为如此，人们的内在价值期望不同，对轿车的品牌、外型、配置、性能、价格的选择标准也不同。

在这个时代，赢得竞争优势的基本方法是：洞察目标顾客的个性化消费需求和主张，通过产品、服务、品牌和顾客关系，创造出满足目标顾客利益期望、且超越竞争对手的顾客价值优势。并且，让他们相信这是真的。——这就是精益运营和精益营销的成功之道。

　　2009年，中国轿车市场从直道进入了弯道。消费者由于内在价值期望的差异，已经分化成不同的消费势力群体。也就是说，精益营销的时代已经到来。在这种形势下，如果企业不能创造出顾客价值优势，不能对顾客价值优势进行有效率的传播和销售，那么结局只能有一个：被竞争对手替代。——即便再降价也无济于事。

　　2009中国轿车市场的十个关键词之六：精益　　一月份的轿车销量出人意料地高开高走，甚至有史以来第一次超过了美国，这让业界内外喜不自胜。但是，这种喜悦才