活体解剖“北现”开门红！ _车主之声·汽车大世界

　　2009年元宵节刚过，中国汽车工业协会、乘联会便给全国人民送来一个坏消息和一个好消息。坏消息是2009年1月轿车销量43.9万辆，环比下降2.9%，同比下降12.4%；好消息是1月份 1.6升以下的车型环比出现较快增长，增长率为18.8%，同比增长1.5%，均高于乘用车总体的增长水平。由于经济形式的影响对于今年一月整体行情的下降大家自然是意料之内，而对于1.6L排量车型会增长而且增长这么多就是意料之外。这些时间媒体里声音最响亮音调最高的莫过北京现代，天天都能见到关于“北现”开门红——“一月销量历史性突破3.5万辆”的报道。那今天笔者便用外科医生操刀手术的方式为大家活体解剖“北现”开门红，希望透过手术刀下“血红”的北现一月销量看见1.6L车型成功的原因。

　　既然是解剖，那先对支撑北现“开门红”的两条腿下刀。北现左腿便是“经济危机造成消费者购买重心下移”，虽然华尔街离国内很远，但它给我们带来的麻烦却是“心连心”般的亲近，中国沿海外向型经济受到重创，全国股市如同春天的麦田绿油油，温家宝总理要企业保证不裁员，大学生找工作说不要钱等等，一句话大家钱包缩水。经济的不景气对国内车市的直接影响便是部分计划购买A级车以上级别车型的消费者转而购买A级车，这使得以A级车见长的北京现代受到一定的益处。我们可以通过B级车见长的上海大众一月销量及产品分布来证实这一点：

　　派萨特-领驭最能说明问题，从2008年12月6455辆转到09年1月6024辆，环比下降6.7%，同时极力被上海大众与A级车划清界限的明锐也出现同样问题，环比下降5.8%.虽然这个数据还不是很高，但已经成为一个令人值得警惕的红色警报。看见上面的产品销量布局，上海大众只能又哭又笑，虽然非A级车全线溃败（晶锐08年12月上市不具可比性），但朗逸的成功多少使这位“千年老二”挽回一些颜面，朗逸09年1月销量首次破万达10095辆，环比增长22%。因此北京现代成功利用左腿“消费者购买重心下移”转“危”为“机”，成为为数不多的赢家。

　　光靠一条腿肯定站不住，北京现代右腿便是“国家利好政策——推动1.6L车型旺销”。为了保护国内经济健康高速发展，中国政府已经出台了以汽车、钢铁等行业为主导发展的经济政策和措施：养路费的取消，燃油税的改制，燃油价格的下调，汽车购置税的减免等。其中1.6L排量汽车的购置税下降至５％，这使得国内A级车市生力军北京现代获得了极好的发展机遇。在全国汽车工业协会的统计数据中得到体现，1月份1.6升以下的车型环比增长率为18.8%，同比增长1.5%，均高于乘用车总体的增长水平，而1.6升以上的各车型均为下降，其中1.6至2.0升的乘用车下降速度超过20%，由此可见政策才是最管用的营销手段。对于国家送上的大蛋糕，自主品牌同样是受益者，奇瑞09年1月销量同样达到历史新高，单月销量达3.5万辆，吉利、比亚迪都是捷报频频。成功道理很简单，他们都是以A级车见长，而A级车中又以黄金排量1.6L车型著称。对其它厂商来说流口水不是终极目标，长安福特的新嘉年华1.5L还没上市，便已在考虑要上1.5L的福克斯，东风本田也打算“小马拉大车”准备上市1.4L思域。华晨更是高瞻远瞩，09年1月13日投资30亿建新工厂，年产能15万辆全部都是A级车。

　　激烈的车市竞争，光站得住还不够，还得有双手打人。如果说北京现代的左手是“组合营销——扩大市场”，那伊兰特悦动便是它的肱二头肌和肱三头肌。号称“新三样”之一的伊兰特一直就是A级车市的主力，也是支撑北京现代占据前十车企的底牌。随着入市时间增长，竞品的升级，北现也推出了它的换代车型——悦动，同时祭出伊兰特悦动“黄金搭档”争夺A级车市的杀手锏。这样做的意图很明显，即悦动继续占据传统A级车市10－12万元的价格区间，而伊兰特下探至７－９万元区间与自主品牌争夺Ａ级中下游市场，让北现最大化占据了A级车市。09年1月伊兰特悦动组合共销售203,728辆，实际终端销售超过3.3万辆，成为一月单一品牌销量冠军。显然“黄金搭档”的营销策略是管用的，因为一汽丰田，一汽大众也在这么干，不知上海通用现在是否有些后悔。

　　接着分解北现的右手——“新工厂新政策——支撑市场”。北现08年竣工投产的二工厂便是右手强劲的骨头，30万辆的产能将北现竞争实力提上更高层次。据说它能引进任意一款韩国现代产品，例如柔性生产线与智能化的工艺等先进生产技术使得悦动与伊兰特相比确实有本质的提升。不过它也骨折过，08年4月悦动刚刚上市便进入万辆俱乐部，无奈赶上奥运盛事限制生产与物流，销量一度欠佳，不得不眼睁睁看着老冤家新凯越买得爽歪歪。连接骨头的经脉就是北现08年行业首推的“5年10万公里”售后服务政策，它虽然不能直接影响消费者购车，但该政策为北现销售提供了软实力，确实是坚韧的经脉。

　　解剖手术最精彩的莫过剖析心脏啦，我们希望通过解剖北现的心脏结构来分析“开门红”的供血机理——“由A级车市场突破，拉动上下两极市场”。北京现代靠索纳塔起家，但真正立足十强之列还是依靠了伊兰特悦动的A级车型，从2003年12月伊兰特系列上市到现在销量已逼近80万辆，说A级车是北现的顶梁柱一点不为过。1月北现“开门红”总销量3.5万辆中其它车型贡献了近1万辆的成绩，有这样的好现象：伊兰特悦动的做大带动了北现产品整体的提升。由此我们可以诊断北现的“野心”：做大中间，发展两头。以伊兰特悦动组合在A级车市场的成功作为突破口，将产品线进一步深入B级与AO级两个级别的市场，并通过A级车的成功来带动B级与AO级车的发展。不知道奇瑞、吉利、比亚迪甚至一汽大众是否也有同样的心。

　　北现开门红的肝脏便是品牌，它一直有些亚健康。北现曾经按照传统疗法来医治，即通过追求B级车的成功来提升品牌，可惜没有成功。因为一款成功的B级车本身就蕴含了品牌的分量，这说明北现需要借助一个适合自己的方法。针对肝脏问题，处方很简单：“由A级精品打造北现品牌”，首先它符合北现的实际情况，同时能做到与对手的竞争中扬长避短。由A级车打造品牌没有什么不妥，汽车从发明至今，除了劳斯莱斯、宾利、迈巴赫，没有哪个品牌从开始就是做大车成功的。话又说回来，小车也能成就经典品牌，谁能说MINI Cooper,甲壳虫品牌不好？！很快北现两厢新车i30即将上市，北现何不尝试尝试。

　　2009年元宵节刚过，中国汽车工业协会、乘联会便给全国人民送来一个坏消息和一个好消息。坏消息是2009年1月轿车销量43.9万辆，环比下降2.9%，同比下降12.4%；