色彩营销的前色和底色 _车主之声·汽车大世界

　　随着汽车市场的逐渐发展，越来越多的汽车厂商开始利用车身靓丽的颜色来争取消费者的眼球，演变成车市一股不可小觑的力量。汽车营销这个沉重的话题仿佛也变得开始轻松起来。

　　色彩的运用并非现在才兴起，POLO，Smart、雨燕、SX4，一直到近来上市的斯柯达晶锐，色彩营销犹如细水长流，占据着车市的一隅。与单纯的汽车外观设计相比，色彩运用起来更简单，但对消费者却更具有直观上的冲击力。因而，色彩营销在汽车市场具有比较独特的地位。

　　任何色彩，都是在对比中更显效果，这就是色彩的底色。而色彩营销在国内市场的逐渐兴起，也有其不可回避的底色，没有后者，色彩营销就不可能如此受关注。前色和底色构成了考察国内汽车营销的两个重要维度。中国汽车市场的兴起，从本质上来说是家庭汽车消费的兴起，但公用成为家庭消费前期不能回避的话题。因为从社会学来讲，家庭首先表现为一个最小单位的经济体。社交和经济利益决定了家庭轿车必须承担一部分的社交功能。在国内市场上，历来有汽车作为身份象征的说法，就是生动的说明。这种以公用和家用为诉求的汽车消费构成了国内汽车消费的大背景，也是色彩营销的底色。在这种功能需求下，黑色、白色、银色等基色成为汽车消费的主流。这些色彩庄重、大气、中庸，能够满足家庭早期的社交需求，符合了经济利益的获取需求，也就符合了人们的审美需求。这并不矛盾，所谓羊大为美，美是与经济利益紧密相连的。

　　正是国内汽车消费所处的阶段，或者说是中国经济发展的阶段决定了国内汽车色彩营销的底色。但家庭消费的本质又是个人消费。随着家庭经济环境的宽松和消费水平的提升，家庭轿车的这种社会功能势必退化，使得家庭轿车越来越朝着私人消费的本质发展。而这种潮流一方面宣告了汽车消费开始告别旧时代，另一方面也还原了家庭消费的本质。在这种背景下，人们选择汽车也势必从获取经济利益的理性角度朝着诉诸感性消费的方向发展，色彩的刺激将是最直接最起作用的感性刺激手段。于是色彩营销便会在黑白银的底色下跳跃起来，成为国内汽车消费市场上一道美丽的风景线。红白配、绿白配等等色彩组合便成为厂家蛊惑消费者的手段。

　　但这种演变过程显然是缓慢的，不可能一蹴而就。于是，这种色彩组合营销最先只能在最不具备社交功能的小车身上实现，成为汽车厂商进军细分市场的有效手段。随着家庭消费朝着真正个人消费的转变，中级车甚至是中高级车也开始朝着更具有冲击力的色彩转移。这种色彩到并不会像小车色彩那样具有冲击力，而是在上述前色和底色中妥协，如更具有冲击力、更为传统中国人喜欢的红颜色在中级车以及中高级汽车上的应用等等，这种冲击力的颜色也渐渐赢得更多年轻成功者的青睐。

　　从我国目前所处的阶段来看，国内汽车市场发展到了一定的成熟度，但也没有发展到色彩营销大行其道的程度。黑白银灰等底色仍是汽车消费的主流颜色，这反映了我国汽车消费的初级阶段特征，而汽车外观设计也同样证明了这种阶段性，太扎眼太漂亮的外观设计仍然没有得到消费者的认可，就是一个很好的例子。汽车是买给别人看的，汽车消费必须注重社会功能，这正是中国消费者的消费理性。犹如一个成熟的男人或女人，不会靠花枝招展来吸引异性一样。这种状况决定了，目前国内汽车厂商的色彩营销，更多的是对目前国内车市现状的一种反叛和冲击，底色的压抑和前色的挑衅构成了目前国内汽车消费市场的最明显的特征。用调侃的语言来说，目前阶段国内汽车厂商的色彩营销可以理解成某些汽车品牌受压抑后的一种本能的性冲动。

　　但应该指出的是，如果有一天，色彩营销在国内市场上大行其道，这绝对是国内市场的一种大飞跃。

　　随着汽车市场的逐渐发展，越来越多的汽车厂商开始利用车身靓丽的颜色来争取消费者的眼球，演变成车市一股不可小觑的力量。汽车营销这个沉重的话题仿佛也变得