小型车市场不相信“大品牌”神话

　　●2008年，精品小车的销量为28.63万辆，占轿车的市场份额仅有5.67％。

　　●POLO、威驰、雨燕、206、飞度、雅力士的“大品牌”神话一个接一个地被打破

　　●玩概念、玩代言、玩订单，现在又拿数据“蒙市”，雅力士真的“黔驴技穷”了

　　小型车市场不相信“大品牌”神话

　　本报记者张宇星

　　春节前，偶然读到《广汽丰田雅力士销量逆市上扬》的文章，在质疑其中数据的同时，再次引起记者对雅力士及其所在的小型车（A0级）市场的关注。

根据目前汽车行业普遍认同的划分，发动机排气量在1.3升左右的车型为小型车（A0级）。而合资企业所生产的小型车，以及其他企业引进技术生产的小型车又占据了这一市场的高端部分（至少在价格上是高端的），也就有了“精品”小车的说法。

　　“精品”小车市场愁云惨淡

　　2008年，国产轿车销量达到创纪录的504.69万辆。但是，精品小车市场却笼罩在一片愁云当中。

市场上能够称得上“精品”小车的，只有来自欧洲（大众、标致－雪铁龙）和日本（丰田、本田和铃木）的少数几个大品牌车型，由合资企业推出或自主企业引进技术生产。2008年，精品小车的销量为28.63万辆，占轿车的市场份额仅有5.67％。

2008年，精品小车市场共有12个车型，这样平均每个车型一年的销量只有2.39万辆，在平均线以上的只有4款车型，占三分之一；其余三分之二当中甚至有不到2千辆的，与小型车应有的经济批量相去甚远。

同时，在精品小车市场上还出现了车型增加，市场销量反而下降的奇怪现象。比如，2007年共有9款“精品”小车的销量为33.89万辆；而2008年12款车型只有28.63万辆，并且重又回到2006年的水平（2006年为28.69万辆）。

2008年新上市的车型，销售上万辆的竟然算得上是表现好的，如雅力士、马自达2；已有的车型除雨燕有不足5％的增长（总量也只有万余辆）以外，其他车型大都“两位数”的下降，并且有销量越小，下降幅度越大的趋势。如：标致206、雪铁龙C2和威乐本来只有可怜的1万辆左右，但是其下降幅度分别高于40％、50％和60％。其中，神龙公司三款精品小车——标致206、标致207与雪铁龙C2的全年销量之和只有2.38万辆，尚不及平均销量的水平。

另外，威姿的月销量不足百辆，其中12月只有27辆，人们甚至有理由怀疑：威姿是不是快要退市了？

　　小车市场让“大品牌”蒙羞

　　国产精品小车发端于本世纪初。2000年底，天津汽车集团引进丰田最新的NBC平台技术生产夏利2000。

虽然是一款易于被国人所喜爱的三厢车，但夏利2000的“楔型”造型、高高翘起的“屁股”，都让中国消费者难以接受。再加上以往夏利轿车给人的“不够档次”，以及产品自身的小毛病较多，特别是高高在上的价格，夏利2000在与上海通用赛欧（源自欧宝可赛换代前的车型）的对抗当中败下阵来。其后，虽然天汽集团锲而不舍地陆续推出自动档车型——雅酷，及至改款成为威乐，再加上推出两厢车威姿，都没有改变这款车的命运，销量一直在较低的水平起起伏伏。

合资企业的精品小车始于上海大众。在成功地导入中高级轿车——帕萨特后，上海大众雄心勃勃地推出POLO——风靡欧洲的最新款A0级精品小车，不仅有好的技术，而且有丰富的配置，还试图以“VW”品牌赢得市场。

其后的销量表明，市场并不认同POLO。如果将POLO首战失利归咎于两厢车，由此而来的三厢车也没有什么改观。再到上海大众将POLO改款为劲情、劲取，推出变型车CROSS POLO，都没能扭转困局，难怪时任大众集团董事长的毕睿德无奈地说，“中国市场想要的是一部简单的大型车，而POLO是一部复杂的小型车”。他甚至说，“在中国投产POLO是个错误”。

自大众POLO开始，“精品”小车前赴后继、屡战屡败。丰田威驰、铃木雨燕、标致206、雪铁龙C2、本田飞度、本田思迪、丰田雅力士、马自达2……精品小车的“大品牌”神话无一例外地、一个接一个地被打破！

如果说夏利2000、雅酷、威姿、威乐卖得不好，丰田还可以用“那车不是我们卖的”来遮羞，那么，从一汽丰田威驰上市多年的不温不火，再到广州丰田雅力士的出师不利，丰田几乎找不到替自己“圆场”的台阶。2008年9月底，在接受《国际商报》采访时，丰田负责中国事务的常务董事牛山雄造非常坦诚地说，雅力士需要检讨！

好像受了传染一样，丰田体系中的小车在中国市场几乎没有一款好卖。如一汽丰田引进大发技术生产的小型SUV——特锐已经退出市场；归类于MPV车型的大发的森雅， 2007年销售2589辆，到2008年也只有4775辆。

　　雅力士“黔驴技穷”了吗

　　本文开头谈到的《逆市上扬》称，“国内乘用车市场受金融危机冲击，小型车市场竞争也白热化，雅力士的销量却逆市上扬。根据有关部门统计，作为国内精品小车代表的雅力士在2008年11月的销量达到3580辆，环比增幅高达122.9%；进入12月，其销量更创出新高，达到4569辆”。

但是，记者查到中国汽车工业协会的数据，2008年，雅力士销售19170辆，其中12月销售只有1624辆。显然，这两个同为“12月销量”的数字相去甚远。那么，让我们相信谁呢？

也许，看到广汽丰田太多的“大忽悠”，人们还找不到应该相信他的理由。

雅力士上市之前，厂家信誓旦旦，似乎以那个牛气十足的“牛头标”就能够创造“凯美瑞第二”的奇迹。当时有媒体报道：广州丰田副总经理冯兴亚称：“当我们的车和竞争对手放在一起的时候，我问到的人会说要买就买雅力士”。现在看来，要么当时冯总问的是熟人，要么人家知道需要给冯总面子！

到了上市会上，广丰宣布雅力士的价格为9.19万元-13.63万元，称其中包含了净车价10%的车辆购置税而美其名曰“体验价格”，实施期限为2008年6月26日－12月31日。当时的广州丰田执行副总经理袁仲荣煞有介事地宣称：“期限过后，广丰将视客观情况，不排除全部或部分车型价格上调的可能。”似乎让人读到一些“威逼利诱”的味道。

为了雅力士这部小车，广丰可以说是机关算尽。比如，煞费苦心地设计了所谓“体验价”，却让消费者如入云里雾里，根本搞不清这部车子的价格到底是多少；以几千万元的高昂代价请当红明星“代言”，却鲜有消费者追捧或响应；上市不久就通过媒体宣称：“雅力士上市半月订单近万”，也没有消费者“跟风”；现在又开始以令人生疑的销量数字混淆视听……

玩弄数字，雅力士的前身——威姿就曾干过。2003年，威姿的价格一降再降，为突出所谓的“降价效果”，有报道称：“国庆黄金周期间更是迎来了销售新高，全国销量突破千台！各地经销商的库存纷纷告急，全国范围内出现了威姿脱销的现象！”

事实上，威姿当月统计上报行业的生产辆是377辆，销售量只有1020辆。有人戏称，也许是车子都在“黄金周”卖掉了。但到了年底，该品牌将10月份的“战绩”又成为“全国当月零售数量超过2000辆，在国产两厢车中位列前茅”。真所谓“翻手为云，覆手为雨”啊！

以失真的数据来“蒙市”不过是自欺欺人，人们不禁要问：雅力士“黔驴技穷”了吗？

　　点评：

目前精品小车艰难的市场境遇，让我们不得不有所反思。

首先，厂家商家一定要摈弃玩弄消费者于股掌之上的想法和做法。一位哲人曾经说过，群众是真正的英雄，而我们往往是幼稚可笑的。厂家商家一味地自以为是、故弄玄虚地造概念、耍名头，最终引起消费者的不满而不埋单，到头来不过是“搬起石头砸自己的脚”！

其次，即便是“精品”小车，还必须辅之以亲民的价格，两者缺一不可。小型车就是让普通百姓购买和使用的，如果还是以高高在上的价格示人，而消费者又不愿意承受或根本承受不起，任凭你再怎么指责消费者不成熟、不懂车，都无济于事，最终你只有退出市场！

　　表：精品小车市场表现

　　车型 2008年销量 2007年销量增幅 12月销量 2006年销量

　　POLO 67909 90432 －24.91 4904 56384

　　思迪 52889 68128 －22.37 570 41902

　　飞度 49886 63320 －21.22 1560 59234

　　威驰 36865 39395 －6.42 2148 36407

　　雅力士 19170 －－ 1624 -

　　雨燕 16328 15584 4.77 803 24481

标致206 14593 28558 －48.90 1202 29449

马自达2 13692 －－ 878 -

　　雪铁龙C2 7786 17417 －55.30 288 4057

　　威乐 4670 14073 －66.82 125 24531

标致207 1406 －－ 577 -

　　威姿 1084 1977 －45.17 27 10428

　　总计 286278 338884 －15.52 14706 286873

　　●2008年，精品小车的销量为28.63万辆，占轿车的市场份额仅有5.67％。　　●POLO、威驰、雨燕、206、飞度、雅力士的“大品牌”神话一个接一个地被打破　　●

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