产品力？营销力？解读一汽大众08车市销量夺冠

　　2008年车市销量数据刚刚出炉。虽然由于统计方式差别，中国汽车工业协会和乘用车联席会的数据略有差别，但轿车市场销量前三甲却是非常统一，依次是一汽大众、上海大众与上海通用。

　　这三家车企年销量均在45万辆以上，和第二梯队拉开10万辆左右的差距，优势比较明显。三甲之中，一汽大众和上海大众之间差距在几千辆，一汽大众险胜，两个大众又领先老对手上海通用3万辆以上。至此，中国车市新的竞争图谱已经绘成：两个大众是领头羊，其中一汽大众略占优势，上海通用正在奋起直追，随后的日系车虎视眈眈。

　　如果说入世以来中国汽车业高速发展，各车系、车型出现百花齐放局面的话，那么2008年车市就好比试金石，对车企竞争能力进行一次突然而彻底的检验。上半年通胀压力严重，下半年形势急转直下，受经济下滑影响，车市转冷，加上雪灾、地震等，车企度过极为艰难的一年。“退潮的时候才知道谁在裸泳”，同样，退潮的时候也才知道谁的体力最好、泳姿最棒。这一年的销量冠军含金量要比往年更高，那么领先者缘何能够扛过艰难时世？

　　浏览目前的车市分析，一般都把一汽大众的夺冠归结为产品力出色。的确，捷达月均销量保持在1万辆以上，堪称常青树中的常青树，相形之下，老三样中的富康已经没落，桑塔纳则不如捷达稳定。奥迪A6称雄高档车市场，对一汽大众销量贡献很大。新宝来销量比外界预期要好，速腾逐渐发展成拉动企业销量的稳定力量，迈腾的销量在稳步提升。基本上一汽大众的产品竞争力比较均衡，而多年积累是市场口碑却在多数对手之上。

　　不过，各家企业都有自己的拳头产品，比如上海通用的凯越、一汽丰田的卡罗拉、广州本田的雅阁等等。仅仅从产品的视角出发，恐怕不能完全解释一汽大众成为冠军的原因。

　　笔者认为，营销上的调整是一汽大众夺魁的重要因素。传统思维认为，在中国，德系车善技术，日系车懂营销，但现在，这个局面正在改变。2008年一汽大众在营销上走对了很关键的一步棋，那就是尽早理顺和经销商的关系，为经销商减负，给经销商更多支持。

　　去年6月，一汽-大众销售公司总经理胡咏上任，不到一个月的时间里推出12条营销措施，包括优化物流及订单管理流程、提高备件服务水平、改善经销商的盈利状况、合理规划网络布局以及加大对经销商的融资和免息支持等，基本都是围绕支持经销商这个核心制定的。

　　现在看来，这套组合拳打到关键点上了。在中国汽车界，厂商向经销商压库、搭售等几乎是人所共知的“潜规则”，在繁荣时期，经销商多是敢怒不敢言，车市遇困之后，双方矛盾表面化，不少经销商选择退出，即使是传统上单车利润较高的某日系品牌4S店也不例外，对其销售的影响可想而知。

　　在这种大形势下，一汽大众的营销政策很得经销商拥护，其融资计划和免息贷款也给经销商以资金上的支持，使经销商在下半年逆境中仍有资金实力做大市场，不时有买断经销等大手笔举动。比如北京某家经销商买断近900辆宝来经典，创造出两天内销售100辆的热销状况。这些都促成一汽大众下半年销售出现逆市上扬的势头。

　　而且，回头来看，一汽大众对经销商的支持非常及时，因为从去年8月份开始，车市的形势开始不妙，如果一汽大众晚一些时候推出这些政策，恐怕效果都不会这么好。在此，不得不感慨一句，一汽大众这个时间点掐得很准。

　　过去的一年是艰苦的一年，而2009年中国汽车业恐怕还要再过上一年苦日子。今年一汽大众能不能卫冕冠军？现在来看，一汽大众比同行提早理顺经销网络，基础还是不错的，下一步就看新产品能不能打响了。

　　据说将在09年第一季度上市的迈腾DSG应该是今年一汽大众的重头戏，TSI发动机和DSG双离合自动变速箱两大杀手锏都用上了，把技术派B级车做到极致，能不能把迈腾拉升到“万辆俱乐部”在此一举。

　　至于传闻已久的第六代高尔夫和新捷达，都是让粉丝望眼欲穿的车型，但到底何时推出，估计还要看市场的状况，毕竟今年形势到底有多严峻，现在谁也说不准。

　　需要提醒一句的是，现在各大汽车厂商都在做营销调整，而且其中不少还有重量级新品上市。今年销量冠军的龙虎斗恐怕会比2008年更激烈、更艰难，一汽大众还要做好继续打硬仗的准备。

　　2008年车市销量数据刚刚出炉。虽然由于统计方式差别，中国汽车工业协会和乘用车联席会的数据略有差别，但轿车市场销量前三甲却是非常统一，依次是一汽大众、