轮子失衡？一汽丰田离第一阵营有多远

　　如果要探讨一汽丰田从2003年10月成立以来的营销成果，除了一些公关危机和少量车型不是很得意，整体市场销售能力‘强悍’的一汽丰田无非是国内汽车行业的一头大象。几乎没有负面新闻，把消费者捏拿得非常精准，把经销商管理得非常听话，能在“5米之内”把一台车卖给客户，这就是一汽丰田的营销力。

　　从市场调研开始，为引进合适的车型做准备，一汽丰田称之为目标客户群定位；从宣传推广把关，把产品的优势从四面八方传播给“目标客户群”，吸引尽量多的潜在购买者走进一汽丰田4S店，一汽丰田称之为集客能力；从经销商培训抓起，争取尽量高的终端销售量，一汽丰田称之为成交能力。“用户第一，经销商第二，厂家第三”，王法长把这个市场策略运用得淋漓尽致。

　　可以说，五年多的一汽丰田营销历史实际上就是王法长“二轮定律”和“价值论”的诞生史和实践史，尽管先行者威驰的预热不是很理想，但卡罗拉空前的成功很好地诠释了这部历史画卷的意义。

　　一款车型的走量不仅仅取决于商品力，而在于商品力和营销力的相互匹配。商品力是一个轮子，营销力是另一个轮子，当两个轮子大小相互匹配时，企业才能高速发展。如果一个轮子大，一个轮子小，在前进当中要相对跑偏。对于一个汽车企业来说，商品力和营销力的匹配，以及它们所产生的合力才是企业最核心的竞争力。

　　记得王的二轮定律最新版本是：商品力是一种硬实力，而营销力是一种软实力，现在软实力比硬实力更重要。在笔者看来，目前一汽丰田确实对产品的营销力非常重视，而一定程度上忽略了销售的基本面——产品。按照王的说法来理解是，两个轮子有些失衡跑偏了。

　　产品力这只轮子开始跑偏

　　在5米之内就能把卡罗拉卖出去，而且一个月还可以销售出约14000辆，遥遥领先于在中高端A级车排名老二的速腾。不过，从眼下形势看，王能如此卖车的也仅限于卡罗拉而已。从一汽丰田08年365699辆的成绩着手分析，只有卡罗拉/花冠的表现不错，在A级车市场，可以说一汽丰田找到了相当不错的感觉。但其它的细分市场呢？

　　当笔者对着一汽丰田08年各车型的销售统计报表仔细比划，并思考着两年后的的这个时候，一汽丰田是否有希望进入60万辆俱乐部，实现丰田中国多年前制定下来的100万年销量目标？答案是不可能。50万辆呢，答案是有可能，但很难实现。

　　比较保守的估计，一汽丰田2011年1月在做2010年年终报表的时候，46万是比较有可能实现的目标。也就是说，一汽丰田两年后才能达到上海通用08年的规模，可见，一汽丰田离国内前三的路还很遥远，南北大众08年的销量均接近50万。

　　具体展开的话，一汽丰田除了在A级车市场占有较大的优势，在其它细分市场可以说没有任何强有力的保证。然而，仔细深入分析，由卡罗拉/花冠组成的A级车主力产品并非无懈可击。先从卡罗拉这款牛气哄哄的A级车入手，卡罗拉全年以165271辆的成绩毫无争议地取得了中高端A级车市场的桂冠，不过，从去年下半年开始，卡罗拉的数据开始下滑，从月销16000的高峰降低至11000水平，一方面是因为整体车市的放缓，更主要的原因在于新宝来(图库论坛)朗逸的放量抢走了卡罗拉低端车型的份额。卡罗拉在去年11月的销量同比下降19％，环比下降9％，巧合的是，朗逸+新宝来的组合共买了超过一万辆。

　　更令一汽丰田不安的是，09年购置税的实施对卡罗拉将是一个无形的打击。在卡罗拉的销售构成中，占据70%以上的主力车型1.8L并不在优惠政策中。而死敌速腾+明锐(图库论坛)的主力销售车型却是1.6L排量，按照14万的售价计算，相当于政府替购买速腾和明锐的用户买了6000元的单。也许有人会说，花冠的排量是1.6L，实际上，如果你关注过花冠08年的表现和竞争对手的上量，我们发现，这款销量逐渐下滑的车型很可能会在09年面临昨日黄花的尴尬处境。再者，据报道，速腾将在今年推出1.4TSI车型，思域(图库论坛)也会推出1.6L车型，这又将是卡罗拉的一大潜在威胁。

　　笔者这里想表达的并不是一汽丰田的A级车市场不行了，而是想说卡罗拉/花冠组合在今后两年的形势并不是特别乐观，相对08年165271辆的销售贡献，今年能得到保持就很不错。如果从一汽丰田整体营销层面看，占据45%销量的产品在今后两年将面临增长的瓶颈，那整个公司的计划肯定会受影响，中流砥柱都不行了，一汽丰田该怎么办？

　　一汽丰田头疼的其实不仅仅是卡罗拉/花冠

　　如果一汽丰田尝试想把新的增长点转移到其它细分市场的话，那笔者猜想一汽丰田收获的只能是失望。

　　记得腾讯汽车之前报道过，作为丰田03年真正进入中国后推出的第一款国产车，A0级产品威驰一直不冷不热的销量持续到新一代的上市。性价比是这个细分市场最受欢迎的词语，然而，强调品牌与服务的丰田并不愿意降低牛头标产品的身份与底线，这是威驰年销量只有3万多辆的根本原因。

　　艰苦和简酷是谐音，很遗憾，威驰选择了艰苦地生存着。相比卡罗拉/花冠，威驰是一汽丰田最头疼的车型，这种头疼在09年将会转化为担心。随着竞品的加入，10万元以上的市场，威驰产品综合性能上可以说没有任何优势；随着消费者越来越成熟，牛头标的吸引力也会越来越小。可看出，一汽丰田的营销力没有跟着产品力的相对强弱而调整，或者也可以这样描述，威驰的产品力已经被一汽丰田的营销力落下了。

　　除了威驰，一汽丰田的中高级车市场也不尽人意，基于丰田中国的规划，B级战略车型凯美瑞并没有落户天津工厂。作为一汽丰田唯一一款中高级产品，锐志从上市的那一刻开始就注定不能成为一款主流的B级车，犀利造型、后轮驱动和运动操控只能是少数精英人士们的爱好。相对马自达6的逐步调整价格和重新定位，执拗的锐志并没有紧跟步伐，于是，面临的只能是月销3000的尴尬局面。随着睿翼，新君威等车型的上市，这个尴尬局面在09年将会加剧。

　　在中国的C级豪华车市场上，除了奥迪的一路凯歌，皇冠也是享受高回报的另外一款C级车，这是一汽丰田的自豪。可惜的是，当奥迪A6L从月销5000跨到7000级别的时候，皇冠的这种势头不仅没有得到保持，反而在08年频频下滑，特别是下半年的成绩只能令人期待新一代皇冠的到来。随着保守与均衡的外观造型征战多年，曾经的优势“中庸”如今已成了皇冠的一个包袱，和谐为道的宣传口号也显得不是那么有吸引力了。看看改款奥迪A6L的动感尾灯，新一代皇冠还不赶紧来？

　　扣除C级车皇冠对的销量贡献，实际上08年的一汽丰田和北京现代有人惊人的相似之处，卡罗拉/花冠 VS 悦动/伊兰特，中间大，两头小，在走量的A0级和利润品牌的B级车市场都不尽人意。一方面是碍于丰田中国的整体规划原因，更大一方面是原有的产品力度不够。

　　看到当下产品线的不合理和车型竞争力的日益下降，王还会说软实力比硬实力重要，营销力优先于产品力吗？

　　小结：一汽丰田离第一阵营还很远

　　与东风日产的高唱凯歌阔步前行不同，这三年来，一汽丰田一直低调地向着心中目标靠拢，随着母公司在08年崩盘，预亏16.9亿美元，一汽丰田也被这股寒流击醒了。此时，冷静思考变得更加重要，否则，在2009年和2010年这最不可预测的两年里，任何的散失都有可能是毁灭性的打击，卡罗拉就是一汽丰田不敢有的散失。

　　一个连竞争对手发生车身断裂（婚礼门事件）都会紧张的企业——只因为同为日系品牌，就担心中国的消费者会给丰田扣上一顶“日系车不安全”的帽子，从而开始在所有媒体的汽车版块普及丰田的“安全理念”，这就是一汽丰田的营销力。然而，当全国各地的锐志保有客户都赶往一汽丰田4S店检修发动机漏油问题时，一汽丰田仍很不情愿地承认锐志发动机确实有装配工艺方面的失误。就如笔者一个在一汽丰田做售后担当的朋友描述的，这不仅仅是态度的问题，这也是产品力的不良表现。

　　如果说一汽丰田甘心守着国内汽车市场的第二阵营，那么，王的二轮定律足够适用于一汽丰田目前的发展，但显然，丰田中国并不满足于现状。既然能把GM从全球老大的位置拉下来，想必丰田也是多么地处心积虑想在中国市场上干掉大众，特别是一手搭起丰田中国事业的丰田章一男就任丰田本部社长后。那么，在这个战略实施的过程中，一汽丰田肯定要承担起主演的角色，遗憾的是，从目前一汽丰田的产品实力看，这台戏很可能要黄。

　　如果要探讨一汽丰田从2003年10月成立以来的营销成果，除了一些公关危机和少量车型不是很得意，整体市场销售能力‘强悍’的一汽丰田无非是国内汽车行业的一头