宝马在华品牌溢价的“三倍效应”

　　2009年1月8日晚，宝马全新7系上市，率先引进将是740Li和750Li车型，价格在135.5万元-220万元之间。在这个区间中，750Li低配车型为198.2万元，而其海外市场的售价定在81125美元，以目前的汇率计算，约合人民币55.56万元，价格相差三倍有余。

“喜爱宝马的人群在世界各地都是有着相同的品味和看法。所以我们会依据这些目标市场人群的观点去完善我们的设计。”宝马设计总监霍伊顿说。

但相同的品味和相同的看法之下，价格的不同在中国市场分外明显。宝马在中国市场不惜重金打造“成功新形象”的品牌定位，看准了中国富豪对于身份认同的渴求，大肆抢钱。

三倍效应

传媒描述宝马大中华区总裁兼首席执行官史登科时通常用“中国通”来形容这位德国人，在史登科的带领下，宝马在中国市场以数年超过50%以上的增长率成为宝马全球市场增长速度最快的市场。

目前，宝马在中国已经有百余家经销商，这些经销商散落在中国的一线与二三线重要城市，但主要集中在长三角、珠三角、北京三个富豪比较集中的地区。宝马深谙中国市场目前的目标消费群之需求，以高价位彰显其作为“成功新形象”的标志。这种标志性品牌形象渗透几乎集中在宝马在中国的几乎全系列车型中。

但宝马还是对已经国产的品牌与进口车进行了划分，分析一下宝马目前在国内的产品价格便可得知，宝马异常重视进口品牌在中国市场的表现，因为进口车的品牌溢价要远高于已经国产的产品。

宝马深谙中国营销之道，其产品一旦国产，产品溢价便会大打折扣。在中国市场，品牌相同，进口和国产依然有区别，进口意味着贵和好品质，意味着更好的身份，而国产则意味着品质打折扣和买不起。

事实上，已经国产的宝马3系价格与国外售价的价格差已经缩小为50%左右，三系的北美售价从23-29万之间，国内售价为37.5-61.3万元。为保持高额的利润率，宝马采取了延缓进口车国产的策略，合资双方并因为此事爆出不和传闻。

宝马1系国产在合资双方的纠葛便是直接体现。在去年的一次新闻发布会上，合资中方向媒体透露即将在华晨宝马生产代号为F18的车型为宝马1系，而宝马一方则向媒体否认这一说法，华晨董事长祁玉民甚至公开逼宫，“宝马必须拿出新车型，我们希望1系能够在合资工厂生产，就这个问题，我们与宝马一直未达成共识。”

事实上，华晨宝马希望1系国产亦在情理之中，在油价一直居高不下的背景下，小型车低油耗、车身小的环保概念正使其成为全球汽车消费的一种时尚和风潮，这一风潮在中国市场也得到了充分的体现，

在此背景下，华晨宝马希望宝马1系能够填补华晨宝马这一反映未来市场趋势的重要空白点。然而对于宝马而言，1系的国产将令其损失巨大。去年6月2日，宝马1系正式以进口车的身份在中国上市，价格区间在27.3—44.5万元。

1系国产可能将其价格拉到20万元以下，因为其美国市场的最低售价仅为17.9万元。更重要的是，1系的国产一定会对宝马MINI的市场造成冲击，而MINI在中国市场销量一直飘红，其2007年的销量比2006年整整翻了一倍。

在欧美以及亚洲其他市场，宝马1系的全球定位高于MINI，但中国市场的状况则完全不同。在中国，MINI的定位要高于宝马1系，其价格区间在32.8-36.95万元，就最低配置的车型比较，MINI的价格比宝马1系要高出5万元。从全球市场来看，MINI与宝马1系在中国市场的定位明显“倒挂”。

MINI在北美市场的价格仅为18050-25400美元，折合人民币约为12.3-17.3万元。1系国产后的价格将拉大其与MINI的价格“倒挂”现象，MINI在中国靠32.8-36.95万元的“天价”打下来的市场将受到1系的巨大冲击。除了1系，宝马还可能折损来自MINI的巨大利润，这是德国人绝对不愿看到的结果。

MINI在国内的价格与国外相差三倍，依然热销，吃到了甜头的宝马如法炮制，7系的价格重新上演“三倍效应”，越贵越好卖，这几乎已经成为宝马在中国市场抢钱的不二法门。

无论如何，能够以三倍的价格卖得出去产品都是件值得称道的事情，宝马有这个本事。这源自宝马针对亚洲市场二十余年所推行的品牌形象。

凭借在中国的品牌形象与价格区间，宝马已经将其与大众型豪华车区分开来，这与它在其他的国家的定位不同，在北美，宝马充其量是中产阶级都能消费得起的豪华车品牌，而在中国，它将自己打造得更像奢侈品，在品牌的掩护之下，“价格无极限”。

过高的品牌溢价

宝马为培植“亚洲新形象”颇费周折。1985年，宝马首次在新加坡成立了亚太分公司，九十年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为亚太地区高级车市场的第一品牌

　　它渗透亚洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务满意度方面处于领先地位，并紧紧跟随着这一发展目标，稳步实施。

九十年代的汽车竞争呈现出新的特色，从两个极化的因素，可以感受到一个越来越明显的现象：不同制造商出产的汽车流线设计的趋势、外形越来越相似。这使汽车外形越来越趋同，同时，一家制造商出产的改良车型也越来越难从外观上判定改进的地方，造成众多车型的品牌出现容易混淆的状况。

许多大众化品牌的汽车制造商推出精心设计的车型，开始渗入宝马的市场与形象诉求，竞争者希望用较低的价格但车型与其相近的办法来赢得市场，这导致宝马较低价位的车种，日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。

　　在中国市场，宝马进入之前，以奥迪、奔驰为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机，固守着中国市场，这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。宝马审时度势，制定了被后来证明是十分正确的行销策略。独具特色的宝马市场行销方略，集中反映在它的品牌定位、产品策略、定价策略和沟通策略上。

　　“最完美的驾驶工具”是宝马别出心裁的品牌定位。这个诉求结合了三大要素：设计、动力与科技。从而塑立了宝马\"尊贵、年轻、活力\"的形象，这一形象与传统名牌奔驰的“尊贵、传统、豪华“区分开来。宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项做为主题依据，每一个要素的定义都特别考虑到宝马的顾客群。使宝马在中国市场成为“成功的新象征”。

这一策略也形成了流传极广的“开宝马，坐奔驰”的市场口碑。宝马的品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手。通过区别旧与新，使宝马从其他豪华车品牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的中国新兴商人，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主所有要求。

不论在哪一个市场，宝马公司的广告任务都集中在提升并支援宝马的整体形象上。并通过四个层次予以推进：第一层次是企业性宣传活动，站在全球视角推广和定位品牌；第二层是亚洲地区广告网，以加强宝马品牌的优越形象和建立其在当地的信誉与地位来支援宝马的品牌广告网；第三层则是全国性形象塑造活动，在各地建立形象以提高品牌知名度，进一步赢取短期利益，并支持品牌所诉求的讯息；第四层，适当运用当地行销的策略性广告，激发销售量，引导并支援产品的定位。以上四个层次广告逐层递进，并配之以品牌宣传活动。使宝马形象日臻完善，从而打造了拥有巨大伸缩空间的品牌形象。

今天的消费者面临着无数的广告和商业信息的包围。为了能够有效地接触到自己的顾客群，宝马采用不同的沟通管道，综合各种不同渠道使宝马创造和顾客直接接触的机会，传达许多不同的信息，这项策略帮助宝马建立起了新的正面形象。

　直销便是其中之一，在宝马的行销策略中，与目标消费群直接的对谈开始占据越来越重的比例。因为，随着中国市场的快速发展，宝马必须了解变化了的环境对顾客群沟通方式的影响，因此宝马采用慎选的个人化手法，用合宜有效的方式把信息传达给消费者，这一计划是依据消费者、产品、市场、沟通的诸种趋势而制定的。

“我们会重视每一位客户的意见和建议。为了做好与客户之间的双向沟通，我们组建了客户关怀小组，目的只有一个，那就是以人为本、以客户利益为中心。”史登科说。

　　策略性管理经营之下，宝马获得了它的优越地位和口碑，成功打造了它在华的品牌形象，它代表年轻、财富、竞争力，以及由此而来的高于北美三倍的价格。但说句实话，它确实有些离谱。宝马抢钱，这也是在当下的时代，当下的中国所产生的一种短暂的特殊现象。

　　2009年1月8日晚，宝马全新7系上市，率先引进将是740Li和750Li车型，价格在135.5万元-220万元之间。在这个区间中，750Li低配车型为198.2万元，而其海外市场的