主宰汽车品牌沉浮的第一要素 _车主之声·汽车大世界

　　约翰·奥威尔是品牌管理领域的权威学者。在他身上，有两样东西象剃刀一样锋利：一是敏锐的头脑，二是直率的性格。关于他的直率，流传着一个故事。

有一次，奥威尔来中国，为一所著名商学院的EMBA学员开办品牌管理讲座。这些学员都是大型企业的高层管理人员。他一上来就问了三个问题：品牌是什么？顾客价值是什么？品牌价值与顾客价值的关系是什么？

台下鸦雀无声。一分钟，两分钟，三分钟。奥威尔点了下头，说：“现在，我知道为什么在中国只有牌子而没有品牌了。——让我们从‘品牌是什么’开始吧。”

关于国际轿车品牌在中国市场的发展，奥威尔有两个象剃刀一样的观点：

· 第一，迄今为止，国际轿车品牌在中国的合资企业，还只是品牌价值的利益既得者，而不是品牌价值的创造者。

· 第二，国际高级轿车品牌在中国的品牌价值成长，大约以15年为一个周期。国际汽车品牌在每个周期的市场竞争力，是由这个周期的品牌价值成长质量来决定。

我们要想理解他的观点，确实象他说的那样：要从“品牌是什么”开始。

品牌是什么？

对于这个问题，品牌管理学界存在着许多版本的定义和解释。但是，如果追本溯源，答案就只有一个：品牌是呈现顾客价值核心特征的概念和符号。

因此，一个品牌要想产生强大的市场动力，就需要满足三个基本条件：

· 第一，鲜明并且生动地呈现出一种顾客价值的核心特征。

· 第二，这种顾客价值核心特征能够和目标顾客群体的核心利益、以及核心价值期望，形成强烈的共鸣。

· 第三，这种顾客价值核心特征能够超越竞争品牌，在顾客内心产生一种排他性的偏好与评价。

也就是说，如果品牌是一杆秤，那么目标顾客群体的核心利益和核心价值期望就是秤砣。如果品牌是一台车，那么目标顾客群体的核心利益和核心价值期望就是发动机。

因此，让品牌的核心价值鲜明并且生动地呈现出目标顾客群体的核心利益和核心价值期望，是品牌的灵魂。同时，也是决定汽车品牌沉浮的第一要素。

为什么国际高级轿车品牌的价值成长是以15年为一个周期？

对于奔驰、宝马、奥迪、皇冠、凯迪拉克、别克林荫大道等国产C级车主力品牌来说，一、二、三级城市的上层中产阶层是它们的主要消费群体。

在1995-2009年间，它们的主流购买人群是上世纪50-60年代出生的上层中产阶层。因此，这些品牌的核心价值应该体现的是这个年龄段的上层中产阶层的核心利益和核心价值期望。

从2005年开始，此后大约15年间，上世纪70-80年代出生的成功者会快速进入上层中产阶层，并逐步取代50-60年代出生的人群，成为这些品牌新生的主力购买群体。因此，这些品牌的核心价值应该与时俱进地进行更新与发展，以便能够充分体现70-80年代上层中产阶层的核心利益和核心价值期望。

国产C级车的顾客结构正在发生深刻变化

· 奥迪

说到国产奥迪A6，人们心里就会升起两个字：官车。从上世纪90年代起，国产奥迪A6作为政府的公务车，每天出没在城市的街头巷尾。那些年，开奥迪A6的只有三种人：官员、官商、以及试图表明自己具有社会权势的人。

但是近几年，奥迪的顾客结构已经发生了深刻的改变。除了政府高级官员以外，社会各界的成功人士也将奥迪作为了目标品牌之一。一汽奥迪的内部销售数据表明，目前奥迪的个人购买比例已经超过70%，政府购买则不足20%。正是因为如此，新奥迪A6L在保持奥迪A6严谨、高贵的德氏气质的基础上，明显地增加了一些具有动感活力的运动元素。

· 皇冠

上世纪90年代，如果说奥迪是高级公务车的标准版，那么皇冠就是高级商务车的代名词。

但是2000年以来，皇冠在继续深得商界成功人士喜爱的同时，又由于与生俱来的内敛、儒雅、甚至带有几分日本民族缩小意识的气质，赢得了30-40岁年轻知性的成功人士的青睐。在这些人身上，既可以看到进取的野性，又可以看到中庸的知性。

· 奔驰

上世纪90年代，如果说皇冠是高级商务车的代名词，那么奔驰就是商业豪门的身份牌。在普通公众的心目中，奔驰不仅是财富的象征，更是商业大班地位的标志。正是因为如此，在百姓中间才有了“大奔”的称谓。

但是近几年，奔驰原有的品牌价值特征正在被其它购买势力迅速稀释。先是演艺界明星，而后是医生、律师、画家、音乐家，社会各界的新生代明星人物都将奔驰作为了自己的目标品牌。

在国产C级车市场，顾客结构发生深刻变化的不只是上述3家。宝马5系对公务市场的觊觎，凯迪拉克对新富人群的全面渗透，都在发出一个明确并且强烈的信号：每个品牌原有的核心价值特征和市场定位，已经被70-80年代上层中产阶层这股新购买势力冲击得摇摇欲坠。同时，面对70-80年代上层中产阶层的核心利益和核心价值期望，这些品牌已经现出了日环蚀现象——外表虽然有着炫目的价值光环，但内部却因为价值失位而变得混沌。

这些迹象表明：在国产C级车市场，前一个品牌价值成长周期行将结束，新的周期即将开始。

前面说过：让品牌的核心价值鲜明并且生动地呈现出目标顾客群体的核心利益和核心价值期望，是品牌的灵魂，也是决定汽车品牌沉浮的第一要素。

但是，正如奥威尔所言：迄今为止，国际轿车品牌在中国的合资企业，还只是品牌价值的利益既得者，而不是品牌价值的创造者。

因此，对于一汽大众、上海通用、一汽丰田、北京奔驰来说，未来的两三年将要在品牌价值创新与管理上接受一场挑战，一场谁也输不起的挑战。——在下一个15年，这些品牌的市场竞争力是进是退，将由这个周期的品牌价值的成长质量来决定。

　　约翰·奥威尔是品牌管理领域的权威学者。在他身上，有两样东西象剃刀一样锋利：一是敏锐的头脑，二是直率的性格。关于他的直率，流传着一个故事。有一次，奥