晶锐上市，可能带来A0级市场大洗牌

　“相信生活，这是消费者的心声，更是FABIA晶锐的品牌主张”。在备受关注的上海大众斯柯达FABIA晶锐上市仪式中，斯柯达品牌营销事业部执行副总监付强如是说。正如上海大众一贯从消费者价值观出发来确定产品品牌定位一样，FABIA晶锐同样也沿用这个模式，并且此次走得更远，以至于在广州长隆大马戏城中现场，有些媒体记者私下嘀咕，“相信生活”和FABIA晶锐有什么关系？

之所以有这样的疑问并不奇怪，因为以往所谓消费者价值观，无非是归纳或总结某一个特定群体的共有价值取向，比如POLO当年“R U POLO？”的时尚和个性，PASSAT领驭的“志在掌握”，都试图通过对目标消费者价值观的描述来说明产品的特性，并且这种描述之间是有共同点的，比如POLO的时尚外形和领驭不凡驾控性能。但是，FABIA晶锐的“相信生活”却不是这样，因为“相信生活”本身和晶锐的五大卖点“看、坐、开、用、享”，似乎粗看上去没有什么关联，而且“相信生活”本身的含义多种多样，每个人的理解各不相同，因此“相信生活”做为品牌主场是有一定风险的。因此晶锐在上市仪式中，花了大量的时间和各种形式（如视频、现场表演和舞台剧）来阐释这个内在的含义，其实上海大众销售与市场执行经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理张海亮一番话解释的最为彻底，在他看来，晶锐和POLO的区别在于目标消费人群的差异，POLO更强调时尚，锁定于年轻人群，晶锐则比较务实理性，人群更广泛，年龄跨度也要更大一些。虽然他没有说二者谁更具优势，但他认为POLO和晶锐，都将对目前A0小车的王者飞度展开竞争。

这就是说，作为斯柯达第二款产品晶锐，这款大有内在的硬派高品质小车，拥有高性价比、高科技含量、高品质的总体优势，而且产品技术层面和外形要比POLO更新，其市场目标就是瞄准了飞度而来的。飞度作为A0级小车中最家庭化的产品，上市几年来具有巨大的市场人气，且自今年换代以来的市场领先优势更加明显。在欧洲和亚洲多数市场上可以一决高下的老对手丰田雅力士，根本构不成对其的真正威胁，已经基本退出了竞争。而POLO也在今年新一轮的较量中尽显疲态。而斯柯达FABIA晶锐在产品力层面相当优异，而且有非常独特的外形特征，只是唯一欠缺的就是人气和品牌而已，所以面对广泛受众共通价值观的“相信生活”，成为晶锐的品牌主张并不让人感到意外，因为只有让这个言简意赅且含义隽永的提法，才能让本已产品力超强的晶锐，快速拥有强大的知名度，进而一炮而红。

诚然正如仁者见仁，智者见智一样，每个人对“相信生活”的理解都不尽相同，他们“相信”什么也千差万别，但是生活本身本来就是丰富多彩的，每个人的想法和活法不一样有什么关系呢？只要你能“相信生活”，相信你自己的个性主张，就能找到你想要的幸福和乐趣，进而可以接受斯柯达晶锐，这不是很好吗？因而从这个意思来说，“相信生活”是近年来汽车营销业界少有的大创意，其意义并不亚于当年的“十万元家轿”赛欧和“R U POLO”的精准传播。看看晶锐在上市前征集的“相信语录”网络活动有多少人参加就知道了，十几万条以“我相信……”为开始的语句，不仅反映了年轻一代人的心声，更是当下面对金融危机时，中国普通民众“相信生活”平实乐观心态的一种写照。

再回头看看A0合资小车的市场现状，这个细分市场中，玩家并不少，日系车有飞度、雅力士、马2和雨燕，欧系车有标致206、POLO、雪铁龙C2，以及挂着美系车标的乐骋。在此之前的市场格局就是飞度和POLO双雄割据，本来市场普遍认为是真命天子的雅力士，上市初期的定价失误，后来虽然经过了扭转，但市场的结果发现其还是扶不起的阿斗。而POLO产品家族中，虽然CROSS POLO上市能将POLO的产品力继续得到深挖，但是CROSSOVER产品毕竟不是市场主流，对整个产品销量的帮助不大，毕竟现款POLO已经历时两年多的市场实践，产品力也在众多新品的冲击下不再坚挺。而其他众多合资小车都不值一提，都有各种各样的问题存在，使其难以成为该级别有力的挑战者。因此在斯柯达晶锐上市以后，其市场表现，很有可能将超越同门师兄POLO目前在市场中的地位，直接构成对细分市场龙头飞度的威胁。而且晶锐的定价十分公道，上海大众种种志在必得的手段，让市场业界对晶锐的市场前景充满了乐观情绪。

唯一能构成实质性威胁的只有福特嘉年华，无论是产品力、外观还是品牌，嘉年华都堪称另外一个该级别领头羊的候选者。只是原本同样定于近期上市的嘉年华，却改为明年三月上市，在A0级小车市场大战拉开帷幕的时候，这样临阵怯战的动作让人疑虑重重，因为谁也不知道这是一个好主意，还是个策略败笔。通常来说，每年年尾和春节前这段时间，是车市又一个难得的销售旺季，晶锐之所以在这个时点上市，就是力图通过两三个月的时间，在市场上放出最大的声音，将欲购A0级产品的消费者注意力全部集中过来，以在上市初期做到销售放量。那等到三个月后，市场大局已定的时候，姗姗来迟的嘉年华，能翻腾起多大的浪花，就是一个未知数了。

不管今后A0级小车市场格局的走势是两强争霸，还是三国演义，斯柯达FABIA晶锐的上市，已经向最大对手飞度下了战书。虽然不知道在当今的世道下，晶锐今后的走势究竟会如何？但晶锐无论是产品本身，还是“相信生活”的沟通主张，都让其具备了这个挑战的资格和能力。市场人士如果也“相信生活”的话，是不是也应该相信晶锐会创造奇迹呢？

　“相信生活，这是消费者的心声，更是FABIA晶锐的品牌主张”。在备受关注的上海大众斯柯达FABIA晶锐上市仪式中，斯柯达品牌营销事业部执行副总监付强如是说。正