09年国产C级车市场发展趋势 _车主之声·汽车大世界

　　2008年的国产C级车市场，用一组数字就可以完全描绘清楚：截止10月底，国产C级车的7个品牌销售总量为148，337台，占乘用车总销量的3.16%。——这很有些象国际象棋给人的最初感觉。

64个双色方格组成的棋盘上，严肃地排列着32枚黑白棋子。第一次接触国际象棋，你会感受到一种英国老牌贵族才有的矜持而优雅的气质。但是，只要继续接触下去，就会了解到：在那矜持而优雅的外表之下，隐藏的却是一个变化惊奇无穷的精彩世界。其中，最奇异的变化发生在“兵”这种棋子的身上。——国际象棋规则规定：除了吃子，兵只能一格一步地向前走（在原始位置可以走两格）。但是，一旦到达底线，便可以变化为后、车、马、象当中的一个，或斜行或横冲或直撞，完全任凭已意。

这种化蝶般奇异而精彩的变化，有一个同样奇异而精彩的术语：升变。

在我看来，2009年国产C级车市场很有可能上演这样一场触底升变。

　　中国轿车市场暗潮涌动的最狭窄弯道

· 第一，2009年，在金融海啸的冲击下，中国轿车市场将从快速增长的直道，进入增长减缓甚至停滞的弯道。

在《2009轿车市场：弯道超越》一文里，我曾经阐述过：赛车运动有一条黄金律：直道上黏住对手，弯道处超越对手。——做市场也一样。市场持续快速增长的时候，无论是优秀企业还是问题企业都可以得到丰沛的市场成长空间。在这种态势下，超越对手是一项难以完成的使命。但是，一旦市场进入低速增长的弯道，超越与被超越的严酷竞争就会激烈地爆发出来。——要么超越对手，要么被对手超越。

· 其次，在今年，国产C级车市场的增幅远落后于A级车和B级车。再加之金融危机的冲击，2009年国产C级车市场很有可能会呈现出滞长或负增长的严峻态势。因此，与A级车和B级车市场相比，国产C级车市场将是所有弯道里最狭窄的。

· 第三，国产C级车市场不仅是最狭窄的弯道，而且是暗潮涌动。

第一股暗潮来自国产C级车内部的竞争。在国产C级车市场，虽然只有7个品牌参与竞争，但是它们——皇冠、奥迪、宝马、奔驰、林荫大道、克莱斯勒、凯迪拉克，无一不是全球汽车业的巨蛟。表面看起来，国产C级车市场就象一个英国贵族俱乐部，只闻得见哈瓦那雪茄的香气，闻不见竞争的火药味。但实际上，品牌之间的竞争早已无声无息地展开。

第二股暗潮来自B级豪华车。近年来，国产C级车的腹背始终遭受着来自B级豪华车的强力渗透。

第三股暗潮来自进口C级车。C级车市场存在着两股产品势力：国产车和进口车。在我国，没有任何一个机构能够确切地掌握进口C级车的实际销售数量，更没有任何一个机构能够全面掌控进口C级车的实际销售计划和行为。据深谙进口车业务的资深人士估算，进口C级车的销量不会低于C级车总销量的25%。形象地说，C级车市场是个连体婴儿，国产C级车市场是哭是笑，不光要看自己的心情，还要看进口车这个连体孪生兄弟的脸色。

正是因为存在这些不利的市场形势，所以业界大多认为，2009年国产C级车市场将跌入谷底。对此，我的看法是：触底是可能的，但触底所带来的不是萧杀，而是升变——和国际象棋的兵一样的升变。

升变：从产蛋到养鸡的战略转身

房地产市场有一条黄金律：第一是区位，第二是区位，第三还是区位。区位不是一个地理位置的概念，而是一个用来衡量某个区域的文化、生活、商业等人文生态价值水平的商业概念。从人文生态的角度看，一个人在CBD买房子，不是因为他想住在北京的东部，而是因为他喜欢在国际商务氛围浓郁的地方，过那种商业贵族的生活。

地产商重视区位，正是它所蕴涵的巨大商业价值：只要在好的区位拿到一块地，盖出的房子就能卖出超值的价钱来。

在这一点上，国产C级车市场与房地产市场可谓异曲同工。——如果说房地产最主要的卖点是区位的人文生态价值，那么国产C级车最主要的卖点则是品牌的人文生态价值。

对于国产C级车的购买群体来说，他们的购车需求主要由具体属性、抽象属性、功能利益、心理利益、工具性价值和终极价值6个需求层面构成。

· 具体属性需求：顾客对感官能感知到的产品物理属性的各种需求。

· 抽象属性需求：顾客对感官无法感知到的、但又客观存在的产品属性的各种需求。

· 功能利益需求：使用产品产生的、可感知的结果和利益。

· 心理利益需求：使用产品带来的心理利益和社会利益。

· 工具性价值需求：产品对顾客期望的社会行为方式和生活方式的满足程度。

· 终极价值需求：产品对顾客自我价值实现的支持程度和满足程度，以及由此引发的心理状态。

顾客在购买国产C级车时，首先选择的就是品牌。品牌所蕴涵、彰显的，正是由心理利益、社会利益、生活方式、社会行为方式、以及自我价值实现所构成的人文生态价值。——这就是顾客在购买国产C级车时总是以品牌作为第一选择要素的原因。

皇冠、奥迪、宝马、奔驰、林荫大道、克莱斯勒、凯迪拉克，是目前活跃在国产C级车市场的主力品牌。随着西方文化和商品的输入，这些品牌已经在上世纪末期实现了对中国的第一次价值输入。近年来，各品牌的市场战略重心从品牌价值的输入，转向了品牌的商业产出。换言之，如果将品牌的人文生态价值看作一只鸡，那么各品牌在上世纪末期忙着养鸡，而这几年则忙着产蛋。

随着中国社会的快速成长，国产C级车的消费群体——上层中产阶层的组成结构发生了重大变化。与上世纪末期相比较，上层中产阶层在心理利益、社会利益、生活方式、社会行为方式、以及自我价值实现等方面，已经发生了极大的价值异化。也就是说，各品牌的人文生态价值一如往昔，但上层中产阶层的人文生态价值趋向却发生了巨大的变化。

在市场持续快速增长的时期，这种变化对市场的影响，轻而易举地就被持续高涨的购买热情??涣恕５?牵?009年，国产C级车将成为中国轿车市场暗潮涌动的最狭窄弯道。同时，由于财富缩水和信心危机，上层中产阶层的购车热情就会象退潮的海水那样大幅冷却，人文生态价值趋向变化的理性岩礁也会随之露出水面。这样一来，以往崇尚的品牌有可能会失去迷人的价值光环。

因此,在2009年，如果哪个品牌仍然一味地忙于品牌的商业产出，而不转身去对自身的核心价值进行新的塑造，那么它将会逐渐地跌入谷底，失去通过升变而赢得市场竞争优势的宝贵契机。

那么，国产C级车市场的主力品牌怎样才能实现品牌核心价值的升变呢？——在下一篇文章，我们将专门研讨这个问题。

　　2008年的国产C级车市场，用一组数字就可以完全描绘清楚：截止10月底，国产C级车的7个品牌销售总量为148，337台，占乘用车总销量的3.16%。——这很有些象国际