用体育说话：揭示锐志热销的秘密

这几年，中国的中高级车市俨然一副“你方唱罢我登场”的热闹局面，凯美瑞和新旧雅阁这边正上演着你争我斗的场面，那边的天籁又演绎着旧的衰落和新复出的感伤和希望，忽而又来了一个昙花一现的帕萨特领驭……在这个热闹的舞台上，却有那么一款车，它曾经是那么地锋芒无限，如今却又那么地无法替代，它一直保持着平稳的销售态势——这就是上市已经三周年的锐志。

2005年10月26日，锐志上市首日的预订量就达12498辆，在市场竞争日益激烈的中国车市，锐志平均每个月的销售量达4000余辆，如今，锐志累计销量已接近15万辆。锐志又是如何取得这样的成绩，赢得众多的拥护者？有高人曾用“体育”两字来概括锐志成功的秘诀，那么锐志和体育到底有着何样的渊源？下面我们就来一一地剖析。

商品的体育特性
说起体育，首先想到的估计是运动员们协调的身材，健硕的肌肉，他们的速度，他们的力量……而锐志这款车的设计之初就带着这样的“体育血统”。
锐志独特的FR前置后驱驱动型式，实现了后驱车转向轮与驱动轮的分离，使其拥有了接近完美的前后车身配重比例；锐志流畅的车身线条，再加上底部经过整流设计，锐志的风阻系数非常低，达到了一般轿车中的最低值0.28；锐志的四轮接近车身四角，最大限度地实现了低重心稳定感……这使得锐志具备了“运动员”的身材。

而锐志的“运动员”素质则主要来自于它的V6发动机和手自一体6速自动变速器。前者既能提高引擎在输出动力时运转的顺畅程度，又保证了锐志的速度感和力量感，197马力的最大功率、242牛 "米的最大扭矩，则能满足瞬间的爆发力，满足大家对驾驶中速度的追求。而后者，在于完全改变了传动比，扩大驱动轮转矩和转速的变化范围，以适应经常变化的行驶条件，在一个很宽泛的转速范围内，能够持续高效地输出丰富的扭力。另外，全车还采用复合式自动变速系统，当自动模式切换到手动模式时，随着档位的调节，刹车制动力也相应变化。电动助力式转向更能准确表达驾驶者的操控意愿。就这样，锐志如一位优秀的运动员，在竞争中总是能够游刃有余，脱颖而出。

锐志除了车辆所普遍搭载的带EBD的ABS、三点式安全带、空气囊、儿童椅固定装置等配备外，还拥有丰田独有的GOA车身、车身稳定性控制系统、牵引力控制系统、刹车辅助系统等高科技装备。这些安全方面的措施就如运动员的健康保证运动员实现梦想一样，保证了锐志的体育血统能够进一步地尽情发挥。

左右独立控制温度的全自动空调导入了新型温控元件，可自动计算出上下身温差并自动调整温度；等离子发生装置具有除菌效果，让车内始终保持清新空气；后窗电动遮阳帘在有效防止被阳光照射的同时，还不会挡住倒车时的后部视线……这些装备让人感受到这位“体育明星”的平易近人，仿佛如生活中的一位亲密伙伴那样温暖和可亲。

营销的体育脉搏
如果说锐志的“体育血统”是受到热捧的基础，那么锐志一系列独特的体育营销则为锐志的热销铺开了一条广阔的道路，使得锐志真正地来到大家的身边，走入大家的心里。

06年，一汽丰田全程赞助了“一汽丰田锐志杯”中国动力伞巡回赛及全国动力伞锦标赛，那次的体育赛事使全国广大的锐志车主和向往锐志的爱车人群有了一次展翅翱翔搏击长空的难得机会，同时这种时尚的体育活动也为锐志树立了中高级车市场难以企及的品牌认知度。

07年的锐志“为冠军助威，为成功喝彩”活动，使锐志再次与体育喜结良缘。持续50天的活动中，林丹、张宁、陈一冰和杨威等多位世界级冠军运动员在大连、北京等6城市相继与锐志车主零距离接触。同时，全国300来家的经销店都展来了锐志的试乘试驾活动，对锐志在国产中高级车中一枝独秀的优异商品性又一次有了更加深刻的认识。

今年的6月和7月，一汽丰田则邀请了日本著名的橙色漂移特技表演队，驾驶着锐志在上海和北京激情澎湃、热力四射地上演着 “锐志极限漂移”，这是一次对汽车全面性能有着苛刻要求的真正的极限漂移表演。众多参与者和消费者一起分享了此次激动人心的快感与极限刺激的乐趣，也进一步感受到锐志动感锋芒、全面优秀的特质，以及挑战无限的精神。

在今年10月22日，为了表达对优秀运动员的敬意，一汽丰田还在北京为张宁、林丹、吴鹏、蒋文文、蒋婷婷五位运动员举办了隆重的赠车仪式，赠送最新上市的特别纪念版锐志。此次赠车活动是一汽丰田对去年举办的锐志“为冠军助威为成功喝彩”市场营销活动的延续，也让大家了解了锐志的品牌内涵以及一汽丰田对成功的诠释。

这一系列带有明显“体育脉搏”的营销活动，不仅给众多消费者带来了耳目一新的感觉，也使得锐志的商品性能被广大消费者所了解，而它的品牌内涵更是一步步地深入人心。

体育的完美结合
锐志体育营销的成功，并不是仅仅取决于锐志的“体育血统”，也不是对这种带着“体育脉搏”的营销方式的简单坚持，而是这之间还存在着这样的一群人，他们与锐志，与锐志的体育性格紧密地联系在了一起。他们把握着中国社会的未来，在各方面积极进取，正在迈向成功；他们对未来充满着信心，喜欢并积极挑战新的事物；他们对流行富有敏锐的洞察力，执意享受现代生活；他们重视与周围社会的和谐，追求高品质生活与事业的成功……他们喜欢体验运动型轿车带来动力的快感，他们享受运动型轿车带来操控自如的惬意，他们喜爱运动型轿车的时尚和动感。

正是他们的存在，使得锐志和体育结合地更为完美。
比如，动力伞活动、“为冠军助威，为成功喝彩”活动以及之后为运动员赠车仪式都深受“敢于挑战自我”的锐志车主的喜爱，他们非常认同锐志的“因为心锐，所以志远”的品牌形象，他们非常认同全面高性能和高价值的锐志具备的不断挑战自我的体育精神。

而今年的“锐志极限漂移” 则不仅是体育营销的又一力作，更是进一步地拉近了锐志车主的心。“锐志极限漂移”无论从市场定位、品牌形象、商品特性等各方面来看，是锐志和“漂移”这种独特的汽车极限体育运动结合得天衣无缝的一次活动。漂移是技术含量更高的汽车性能展现，因此对车辆本身的性能要求非常之高，而性能优异的锐志则借助漂移这种形式尽情地发挥其FR前置后驱轿车的独特魅力。这次活动用这种更加具有说服力的方式地传递了锐志“集中高性能，彰显高价值”的商品诉求，也让锐志独有的品牌形象再一次深入人心。

锐志成长历程中每一次与体育的亲密接触，都能够成功地把广大锐志车主的心紧紧地拉在一起，而引领时尚潮流的体育运动又反馈给锐志车主更加高品质的时尚汽车生活。当同级别的其他车型还在费尽心思地寻找各种营销手段，努力地让消费者接受自己的时候，上市已经三年的锐志通过这种思路清晰、持续不断、卓有成效的营销实践，使得锐志的高性能、高价值脱颖而出，获得消费者群体中良好的口碑，而这种口碑的广泛传递，关注锐志、喜爱锐志的人群也在不断扩大。这就是为何在新车辈出的今日车坛，锐志依然能够在竞争日益激烈的中高级车市场中稳固地占据重要地位的原因。

这几年，中国的中高级车市俨然一副“你方唱罢我登场”的热闹局面，凯美瑞和新旧雅阁这边正上演着你争我斗的场面，那边的天籁又演绎着旧的衰落和新复出的感伤和希