新车上市“官方定价”遭遇信任危机

　　一款新车上市，最为重要的环节就是公布价格的一刹那，一般厂家也把公布价格的环节放在发布会的末端，作为压轴的环节，而一旦公布价格，也就意味着这款车已经没有任何悬念的摆在消费者面前，接下来就需要媒体和消费者来品头论足，看这款车是否是自己钟爱的那款车。

　　因此，汽车厂家对新车的官方定价，长久以来都是一种“权威”，是一款车能否卖的好的硬性指标，更是消费者参考其是否具备“高性价比”的参数。但是这种权威，指标与参数随着正随着中国新车售价体系的变化而变得不在那么重要。

　　中国新车售价体系的变化

　　如果从2001年，国家公开宣布放开轿车的定价权来算起，新车上市的“官方定价”主宰车市的时期已经有七、八年了，这一时期显著的特征就是汽车厂家授权的全国各个4S店对某款新车施行全国统一售价，并且汽车经销商没有修改和私下降低新车售价的权利，而一旦违规，则意味着要受到厂家制裁的危险。

　　因为全国汽车经销商的各自经营水平不同，并且因为运费原因，汽车终端售价在全国不太可能整齐划一，所以这种“官方统一定价”的行为，从一开始就带有原罪，只是因为在汽车对外开放初期，汽车4S店还十分弱小，并不具备和厂家抗衡的实力，因此不得不执行厂家的这种“官方定价”罢了。

　　这期间，我们也看到过不少次汽车厂家与4S店争夺定价权的案例，如具备资金实力的经销商向厂家买断车型，这样就可以实现自主定价；另外一个就是私自降价，不过这种形式属于“暗箱”操作，比较危险；另外一种就是比较偏激的行为，经销商直接宣布降价，不执行厂家的官方定价，但是一般是“胳膊扭不过大腿”，最后还得执行厂家的官方定价，如2004年北京亚之杰公开宣布对蒙迪欧做降价销售，但是之后在厂家的强势干预下，亚之杰也不得不屈服，将售价修改回厂家制定的官方价格。

　　这种官方定价在01－04年末是执行的非常完美的一个阶段，但是在05－06年末这种价格就开始遭受挑战。众所周知，在2004年夏季，国内车市遭受到入世以来的第一场寒冬，这场寒冬主要是因为厂家的官方定价过高，消费者认为“此时购车”不值，从而持币待购，引发的厂家销售业绩大幅下滑，最终促使厂家不得不直接宣布下调官方定价，在2004年下半年开始，直到2005年上半年结束的这一年中，几乎国内所有的乘用车厂家都对旗下在售车型的官方定价作出了下调行为。

　　在经过04年厂家下调官方定价后，车市开始逐渐回暖，但是04年之后各个处于销售一线的汽车经销商就开始对厂家的官方定价开始持怀疑态度，并且开始寻找打破厂家“官方定价”控制的机会。而随着厂家向经销商压库数量的增加，经销商终于开始以库存车为理由开始公开降价，而厂家也因为是已经上市已久的老旧车型，并且从库存压力对于经销商和厂家的持续合作不利的方面来考虑，开始慢慢同意经销商作出的促销行为。

　　但是这一阶段汽车经销商的降价促销行为还仅限于上市一年以上的老旧车型，并且还是半遮半掩的状态下进行的，但是随着厂家销售压力的增大，开始在经销商处积压的库存也越来越多。到2007年，汽车经销商自主定价的范围越来越大，已经不仅仅限于上市已久的老旧车型，对于当年上市的新车，甚至都有直接打出降价促销的宣传广告，而厂家也基于销售压力的原因，对汽车经销商终端售价的控制也越来越弱。

　　并且这一状况，到2008年已经演变成一种潜规则，新车上市，不出满月就降价的行为已经见怪不怪，厂家为了销售业绩，也不再让经销商坚持自己制定需高价格，开始允许甚至支持经销商根据自身条件制定具备当地竞争力的市场价格，如今年夏季上市的雅力士，目前市场优惠就已经超过2万元，并且还会根据实际情况赠送若干装饰，而广丰厂家则基本对经销商的这种大幅促销行为持“不过问”的态度。

　　2008年，国内新车售价已经完全从厂家的“官方定价”过渡到经销商根据自身情况制定“市场价”的阶段，而厂家公布新车官方定价后，一般不出满月，经销商就会根据实际情况制定出符合实际销售情况的市场价，并且会根据此市场价在当地媒体上做广告宣传，以求的成交量。而消费者也不再对厂家的官方定价过于看重，对于看好某款新车的准车主一般也会在新车供求关系稳定后，根据经销商提供的实际售价作出购买的决定，厂家的“官方定价”已经成为名副其实的“指导价”。

　　在经销商处，从坚持厂家制定的“官方定价”，到根据自身情况制定符合当地车市的“市场价”，大致也就是经历了这么三个阶段。就现在车市以经销商为主的定价来说，也符合国家前段时间出台的“反垄断法”的具体规定，厂家让经销商坚持自己制定的“官方定价”从某种程度上就是对某款新车的一个价格垄断，而让汽车厂家的官方定价成为一个指导价，由汽车经销商根据自身实际情况再结合当地的竞争水平来制定符合当地车市的销售价格，则充分体现了竞争的原则，所以由经销商自主定价的新车销售时代已经来临。

　　“官方定价”遭遇信任危机

　　在经销商自主定价时代的来临后，厂家还继续坚持各自的官方定价已经毫无意义，已经成为一种“掩耳盗铃”的做法，这种营销策略持续下去只能是加剧消费者对厂家“官方定价”的不信任，从而更加期待经销商出台各自的实际成交价格，因为这个价格才是消费者的实际购买价格。

　　但是现在车市这种实际成交价格一般并不是经销商直接公布的，而是经过购买者与经销商的销售代表经过数次杀价而得来的，所以这种市场价具备很大的随动性，并且行情随着库存、节日、业绩等等因素在时时变动，这让不熟悉车市规律的消费者不敢轻易下手自己看中的新车。

　　这也导致了整个行业的消费者都持一种谨慎购车的态度，并且持币待购的人群也在越来越多，从有利于行业发展的角度来考虑，厂家公布官方指导价后，经销商根据实际情况公布当地的市场价，树立这样一个透明的交易流程，有利于促进消费者的购车决策。

　　但是在目前厂家还在极力维护官方定价的时代末端，而真正的经销商自主定价时代也还未形成固定模式，在这种情况下，厂家在新车上市发布会上公布的“官方定价”将首先遭到人们的抵制，昨天（12月22日）上市的斯柯达晶锐在厂家公布定价后，一个晶锐论坛做的准车主调查中发现，众多晶锐准车主对厂家的官方定价没有丝毫兴趣，只是在等待新车过了满月后经销商处市场价的推出，这也是决定车主是否购买的唯一价格标准，但是他们之间讨论和关心的是（北京）经销商处能有多少优惠？

　　一款新车上市，最为重要的环节就是公布价格的一刹那，一般厂家也把公布价格的环节放在发布会的末端，作为压轴的环节，而一旦公布价格，也就意味着这款车已经