盘看两大车企11月的传播策略 _车主之声·汽车大世界

　　自三月以来，金融风暴这个热点的舆论话题，在汽车行业的传播就没有冷却过，销量的持续下滑也足以让各企业见识到了这股狂风的威力。千载难逢的“北京奥运”给中国人带来了喜悦和骄傲，但是对车界来说却是沉重的打击，助长了这次危机，销量首次出现了同比负增长，让车界陷入了深渊。汽车行业惯有的“金九银十”，在这次危机的冲击淹没下，也没有给车市带来太多的希望，低迷状态依旧持续，整个车市进入了从未有过的疲软阶段。

　　宣传是开启消费者紧捂腰包的最有力的工具。11月的广州车展虽被视为今年汽车行业最后的救命“稻草”，但各企业由于受到金融危机的打击过重，而纷纷把缩减开支向宣传策略上转移，本月的传播价值大幅下落，即使是一直独领风骚的一汽-大众也有29%的负增长。相比之下，上海大众却一改往日的“跟风”风格，传播价值较上月有34%的增长。这两家重量级企业采用了相反的宣传策略，到底何种宣传策略适合用来刺激年末消费者的购车欲望呢？

　　一汽-大众主要集中在对新宝来在各地区的上市进行了大量宣传，铺天盖地的关于价格、安全性、配置等方面的报道，传播单一、没有新颖之处，同时又缺乏对其他品牌的重视，尤其是对一直在销量上有重大贡献的捷达，仅有2篇的相关报道。人们接受每一种新事物都有一定的滞后效应，新宝来能否被消费者广泛的认可，必须经过一段时间的磨练才可知晓。一汽-大众这种偏向的宣传策略，必将影响其它品牌的宣传效果。而上海大众的传播价值虽然无法与一汽-大众相媲美，但其不仅结合了本月的舆论，对在广州车展上如何表现也运用了大量的笔墨，而且其对“车型节油性能”的宣传更是响应了即将出台的燃油税政策，对“价格下降”的传播也与当前的经济形势、人们都缩减开支等相协调。

　　从本月的两大企业销量及增长率看，虽然一汽-大众以41822辆的销量，依旧延续榜首的佳绩，但其却仅有6.4%的增幅，而紧随其后的上海大众本月竟有高达18.68%的增幅。企业宣传是推动销量增长的动力之一，对比二者本月的传播状况与销售业绩，上海大众的普遍撒网、分散性传播策略似乎比一汽-大众单一的传播策略更能刺激消费者的购车欲望。

　　08年是个特殊的时期，先是年初的雪灾降临、而后震撼全世界的汶川大地震、再来就是金融危机蔓延，整个经济进入低迷状态。救股、救楼后，政府已没有过剩的精力去拯救车市。而年末逼近，经济危机并没有显露退市的迹象，明年的车市将面临着更大的挑战，合理的宣传投入、准确的传播内容、精确的媒体选择，也许将成为车企们生存的“稻草”或提升的“跳板”。

　　自三月以来，金融风暴这个热点的舆论话题，在汽车行业的传播就没有冷却过，销量的持续下滑也足以让各企业见识到了这股狂风的威力。千载难逢的“北京奥运”给