锋范：市场为品牌的溢价买单 _车主之声·汽车大世界

　　9.68万-14.98万元的价格暗示了广本的自信和市场压力——

　　锋范：市场为品牌的溢价买单

　　客观上，锋范9.68万-14.98万元的价格并非低价，由于没有超出15万元的心理上限而部分消解了市场对于其价格的质疑。这暗示出了广本对于该产品的市场策略：不是依靠单纯的低价去冲量，而是希图凭借品牌价值来获得稳定的市场。换言之，锋范的价格策略反映出广本在新时期的转型，提升品牌溢价能力以及打造具有体系竞争力的企业品牌，成为广本在第二个10年发展期的重点。

　　笔者认为，锋范的价格已经明确地暗示了广州本田的态度：锋范是中级车的定位，自然要定出符合参照主流中级车的价格体系，广本有信心让其成为主流产品。这种信心来源于广本的体系竞争力，包括品牌、生产、销售和服务。在这种思想的指导下，锋范出台了一个品牌溢价较高的价格策略。

　　让我们分析一下锋范的价格参照体系，以及为什么要制定这么一个强势的价格。

首先，锋范要通吃中级车主流市场。原来笔者认为锋范的目标对手主要是颐达、悦动、花冠、新凯越等中低端中级车。目前来看，这种思路需要扭转。具有自信、承担巨大压力的广本已经将锋范定位于主流中级车，所以抱着通吃中级车主力产品的思路制定了这个价格，锋范的直接对手就是朗逸、新宝来、新凯越、悦动。锋范9.68万-14.98万元的价格实际上已经涵盖了上述4款车的下限和上限。朗逸售价11.28万-14.98万元；新宝来售价10.78万-14.38万元；新凯越售价10.38万-14.98万元；悦动售价9.98万-12.98万元。锋范的价格已经对这4款中级车实现价格合围，几乎是无缝对接。这种做法以及很明显了：锋范有信心冲量，所以价格也与主力产品接轨。

其次，锋范定这个价格除了表明做强市场的信心，也有一些客观因素。其一，它要为理念自主品牌预留充足的价格空间。试想，如果锋范起价9万元不到，那么自主品牌的上限就不能超过这个价格基准，无疑会影响自主品牌的层级和利润。其二，锋范还有后手，即4款后续车型，包括2款1.5和2款1.8，所以它还有调整的余地。笔者分析，1.5系列会成为锋范的销售大头，而1.8则会凭借其丰富配置树立较为高端的形象，量的考核不是主要目的。在这种思路下，2款后续的1.5产品将会布局在10万和11万这两个价格区间，凭借丰富的配置凸显其性价比优势；而2款1.8则会进一步细分市场，拉低消费门槛。

另外，广州本田还同时发布了全新企业口号——“感世界而动”，笔者的理解是广本希望用好的产品和服务来提高客户满意度，体察他们的需求，满足他们他们的预期。而且，锋范延续了新雅阁的“整车三年或十万公里”的保修政策。从锋范的上市，笔者感觉到，广本接下来的重点就是重新塑造品牌，让其具有很强的溢价能力，荫及旗下所有产品，包括自主品牌。从当初的以产品力取胜，广本正在向凭借体系竞争力尤其是品牌价值取胜过渡。一旦广本的牌子打响了，就算是产品的价格略高，市场也会买单。品牌营销，服务营销，这是广本在新时期的新策略；两者的基础夯实将有力地增强产品的产品溢价能力。

　　经历了10年风雨和辉煌的广本迎来了充满挑战的第二个10年发展期

　　9.68万-14.98万元的价格暗示了广本的自信和市场压力——　　锋范：市场为品牌的溢价买单　　客观上，锋范9.68万-14.98万元的价格并非低价，由于没有超出15万