联合营销与汽车跨界营销 _车主之声·汽车大世界

　　目前，网上流行于汽车界的所谓跨界营销，即汽车借助其他行业的合作伙伴进行的营销。实际上，这个话题在中国如此热门，反倒说明，中国营销界中对全球营销发展和认识了解的程度远远不够，实际上这是标准的联合营销，是两个面向同样市场人群的不同产品也就是相互没有竞争关系的产品共同展开的营销活动，其目的是为了实现两个目标：第一个目标是降低费用，第二个目标将彼此已经吸引的顾客，转变成对方的顾客，从而扩大整体的顾客群，实现单一品牌的突破和发展。

　　在今天这种方式之所以被汽车行业大规模采用，主要是因为汽车行业的竞争已经到了非常残酷的程度，单纯依靠自己支付费用进行营销，显得捉襟见肘，所以，自然而然的跨到所谓的跨界营销上，从营销学角度出发，这种行为本身就是正常的一种营销策略和手段，但是在今天终于变成了一个主流，或者重要的手段之一。

　　最典型的要说奔驰和乔治.阿玛尼的合作。阿玛尼是代表欧洲豪华服装和时尚产品的品牌，乔治.阿玛尼的服装设计理念是强调前卫和创新，而奔驰汽车的CKL品牌，也是希望通过跑车的模式，来吸引那些富有创新精神，并且愿意尝试新事物的年轻人士。所以，这两者整合在一起，至少可以获得两个方面的好处：

第一，首先在品牌策略上的好处。

阿玛尼品牌的消费者会非常自然地将奔驰CKL看成是阿玛尼时尚精神的一种延伸或者是一种扩展，并且如果他深信阿玛尼精神，那么他对于这款汽车的态度在一定程度上，就是延续了自己对阿玛尼品牌精神的认同和体验。

在品牌发展到一定阶段之后，从根本上讲就演变成消费者价值的象征，即消费者选择阿玛尼品牌，主要是希望借助阿玛尼品牌彰显自己所接受和认可的阿玛尼精神“创新、时尚、运动充满激情”，所以服装在这个意义上讲，更多的是一种自我精神的外在表现，而不是简单的认可或者接受阿玛尼品牌，如果我认同阿玛尼品牌，我就认为它能够更好地表现我的精神，这就是品牌的本质特征。这些认同刚好为联合营销，打好了宝贵的基础，既然消费者认定阿玛尼所代表的精神能够最好的诠释自己精神，那么从阿玛尼的价值特征和品牌精神出发，很自然的会在舆论的情况下，接受奔驰品牌，把奔驰看成是阿玛尼精神的一种延伸，或者是在运动方面的一个补充，这样，CKL品牌就会得到最大的突出和传播。而奔驰CKL本身也在积极的吸引具有创新精神和创新文化的年轻人士，把他们变成自己品牌的消费者，与阿玛尼整合，对阿玛尼也可以说有同样的效果。

因为在阿玛尼品牌和奔驰品牌传播的过程当中，由于消费者媒介的选择性，总是会导致相当一部分目标消费者并没有注意到这个品牌，或者因为种种因素，不能够完全接受或者全面接受该品牌所彰显的文化价值或者精神理念。通过整合联合营销，双方都能弥补媒介传播上的不足，并最大程度的使自己的品牌得到发挥和发扬。

第二个好处，就是双方能够通过联合，大幅度降低成本，同时都能够整合延长自己单一品牌的宣传和传播的时间和成本投入。

事实上联合营销等于做了一个加法。所有的企业在实际操作当中，特别是在品牌传播当中都会产生大量的费用，如果联合则可以大幅度降低这些费用的开支。

当然我们也必须看到，联合品牌有一个非常明显的特征，就是不是说在任何时候都可以使用，而必须注意以下几个方面的问题：

第一个要精选合作的对象，最好是有共同的消费人群，共同的文化理念和精神理念，共同的价值特征、特点或者价值属性的企业之间。

第二个，一般企业可能很少注意到，在品牌没有成功之前，联合品牌很难操作成功。所以更多的是找到一个适当、对等的品牌进行合作，而不能够期望同远远高于自己价值特征或者社会影响力的品牌进行合作，这是一个客观的必然要求。任何一个品牌都不愿把自己同一个弱势品牌联系在一起。品牌联合追求的是品牌之间的平等合作，而不是哪个品牌去拉动另外一个品牌。

例如东风雪铁龙和卡帕的合作是非常典型的例子。雪铁龙是一个欧洲品牌，而卡帕是一个意大利运动型品牌，并且这两者都是当地有一定影响力的品牌，而卡帕刚刚在香港上市，取得了服装行业第一品牌的位置，这种影响力毫无疑问对东风雪铁龙来说，也具有非常实际的意义和相应的平等价值在里面。

第三联合品牌可能最主要的还是巩固品牌的形象，而不是塑造品牌形象，所以联合品牌传播，并不能替代单一品牌的传播。联合品牌的主要目的是巩固消费者记忆，而单一品牌、单一公关活动的设计却是塑造品牌价值的一个核心手段，所以即使是联合品牌能够降低成本，但也必须在整体战略上，把它作为一个辅助性战略使用，而不能作为一个根本性的战略。

最后，还有相当一部分品牌营销活动根本不属于联合品牌传播的活动。比如长安猎豹进行摇滚乐的推广，这根本不是联合，跟可口可乐当年借助麦克尔.杰克逊进行全球巡演的意义一样，它其实就是一种非常简单地借助媒介进行的传播活动，只不过借助的媒介不是电视台，而是特定的歌星而已，所以不能把这样的活动，都列为合作营销的范围之内，要把联合营销必须看成是一个独立的体系。

　　目前，网上流行于汽车界的所谓跨界营销，即汽车借助其他行业的合作伙伴进行的营销。实际上，这个话题在中国如此热门，反倒说明，中国营销界中对全球营销发展