从品牌建设看斯柯达的“另类”思维

　　《新京报》的记者何醒言不久前撰写过一篇文章,题目为《品牌建设不只是口号宣传》。文章指出，中国车企对品牌的塑造过多地放在了营销环节上，并且过多地使用了两招：降价和大量投放广告。相反，却没有将重点放在学会理解消费群的消费习惯和消费特征，并反映到未来的新产品上，同时建立一个能够和产品相匹配的强大的销售渠道。作者认为，企业应该从汽车品牌资产的角度来看品牌建设，而考量一个品牌资产的核心是溢价和溢量能力，而累积品牌资产的不是靠累积广告的投放和累积降价的次数。更重要的需要依托以下三点：一是要有具备市场消费针对性和技术领先性的产品，预见性地为市场提供产品和服务；二是渠道建设；三是充当辅助作用的各种营销手段。

作者的观点和看法让笔者认同，由于长期浸淫在汽车领域，笔者多少也了解一些行业内的情况,特别对当前几款热门的产品有所知晓，如速腾、名爵、荣威等等，仔细想一下,这些产品在上市之初的宣传轨迹还如作者所言的那样本末倒置。尽管效果显著，但企业的宣传却多少存在着只重视口号宣传而忽略品牌建设的嫌疑。

然而，在这几款相互激烈竞争的中级车中,也有和作者意见相辅相成者。以去年上市的上海大众斯柯达为例，就有着理智品牌建设的倾向。

先来看第一点,作为一款具有百年历史的品牌, 斯柯达自去年来到中国，首先想到和做到的就是针对中国的市场进行消费与技术性的定位。

单从斯柯达在中国的首款车型“明锐”就可以看出Octavia别有用心的中文美好寓意。“明”是一种大智慧，万事通达后的了然于胸，寓意真正的智者懂得冷静洞察、运筹帷幄。从中我们可以得出明锐的目标消费人群就是那些追求生活质量效率、关爱家庭、追求现代与传统平衡的智慧型消费者。而“锐”则释放出斯柯达所带来的创新科技。车型使用的为当今世界最先进的PQ35平台，其领先的Can-bus全车信息控制网络、出色的底盘四轮独立悬挂系统，为明锐提供了最佳的性能保证。1.8L配备的TSI发动机，是德国大众集团最新的EA888系列发动机中的一款，少量应用于大众集团的少部分高档轿车之上，这也使明锐将在保持出色的燃油经济性的前提下输出118KW的峰值功率，即使与B级车常用的2.4排量的发动机相比也毫不逊色。

　　看完了明锐，再来看在广州车展上市的法比亚,尽管上海大众还没有最后确定使用“晶锐”这一名称，但从原来的中文名称中我们已经可以看出，这款新车型所具备的吸引年轻消费者的时尚元素。整车设计风格上独树一帜，与斯柯达概念车一脉相承，彰显出了硬朗的欧风气质和纯粹的“斯柯达”风情。据悉，这款在汽车设计界有着无比崇高地位的概念车，算得上是斯柯达汽车设计自出机杼、转变风骨的创始之作，其独特而大气的外形、超前而个性的设计理念和独特的多功能内部空间，不仅为斯柯达开辟了全新的设计理念，更展现出了未来轿旅车的发展方向。其充满紧凑感和阳刚之气，形似人脸的外观车头设计；全新位置上调的三维立体造型前车灯设计等等，无一不透露着个性十足的硬朗气息。新车型还将飞机的座舱设计运用到了全新的法比亚身上，使法比亚车主将拥有更加惬意安全的操控感受。技术上, 法比亚同样具备明锐的高技术特征。定位时尚达人的法比亚考虑到其买主多为首次购车的年轻消费者，因此，其价格也相对优于其他竞品，性价比突出。这些都可以看出斯柯达针对中国汽车市场所进行消费与技术性定位的准确性。

再看有关渠道建设的问题。

不可否认的是，出色的网络，销售以及服务都是新车型驰骋江湖的重要珐码。未雨绸缪的明锐在上市之初就意识到了这三驾马车的重要性。据悉，到今年年底，全国将会有200家以上的经销销售网点为车主提供具有全新理念的优质服务。需要说明的是，作为一个刚刚进入中国一年半时间的汽车品牌而言，200家店面并非是一个小数字。但也有不少业内人士认为斯柯达的销售网络步伐可以再迈得再大一些。为此，上海大众斯柯达的高层也曾在不同的场合多次不厌其烦地表示，其在中国销售网点的建设，绝不能以牺牲服务质量为代价，斯柯达要为消费者提供最好的体验和服务。事实而言，以上海大众当前的财政实力，即便一年内再打造200家销售店面又有何难？很明显，即将上市的法比亚晶锐必定搭载明锐前期的顺风车，凭借着已经构建好了的销售网络，其年销售总量必将超过明锐一年6万辆的佳绩。

至于作者所言的充当辅助作用的各种营销手段。上海大众斯柯达销售网络自组建开始，就不断地释以各种营销措施。上市以来，曾经借助奥运的东风红透大江南北；接二连三举行的“销售与服务无缝链接”等有关的品牌建设的服务, 也都为斯柯达明锐与即将上市的法比亚晶锐加分。特别是在被誉为“中国版J.D.Power”的“中国汽车品牌满意度调查”中，斯柯达一举超越广州本田、一汽奥迪连续两年，成为中国市场的销售满意度冠军，再次让人们看到了上海大众打造斯柯达强势品牌的决心与实力。

　　由此看来，一系列的事实都在佐证着斯柯达这个百年品牌在中国所塑造的品牌成功案例。可见,虽然与其竞品一起竞争,但斯柯达在品牌建设上明显地不同于其他只顾及口号的宣传。

　　《新京报》的记者何醒言不久前撰写过一篇文章,题目为《品牌建设不只是口号宣传》。文章指出，中国车企对品牌的塑造过多地放在了营销环节上，并且过多地使用