马自达6成功秘诀：一半是产品，一半是营销

　　当福特汽车为了摆脱生存危机考虑抛弃马自达的时候，这个源自日本国的品牌多年来却在中国焕发着奇异的生命力。从海南马自达到一汽马自达再到长安福特马自达，马自达品牌成了国内众厂家的抢手货，特别是后两者还为此争得不可开交。该品牌属下的一些车型在市场上也颇具口碑和竞争力，尤其是马自达6（Mazda6），当年凭借一款车打天下，自从在国内上市近六年来依然长盛不衰，这种独特的“马6现象”非常值得探究。

　　有人说，产品好没办法，就是傻子来卖也能畅销。其实并不尽然。现在来看，我们不怀疑马6是款好车，但在五年多以前刚上市的时候，在人们眼里它还只是一个异类，连接受它都难。那么，它是如何从像自己车标中的嫩芽阶段成长为今天枝叶繁茂的大树的呢？笔者认为，其独到的营销策略起着决定性的关键作用。有些厂商有好产品却没有好营销，或者有好的营销却没有好的产品，马自达6似乎两者皆备。

　　如果总结马6成功的秘诀，简单地说，应该得益于其不断“求新求变”的努力，紧紧围绕着增加产品的市场竞争力做文章。“变”在提高产品品质、调整价格、升级服务，以适应市场的变化和满足消费者的需求；“新”在推陈出新、独辟蹊跷、优势领先，通过积极运用创造性思维来实现突围，保持超越姿态，从而开拓市场蓝海。因此，马6的营销策略是动态变化的，不变的只有自身的基因、特点，比如产品的时尚动感和技术当家，这是区别于对手的已经渗入品牌形象的烙印。

　　我们不妨历数马6上市以来采取的一些重大动作，来分析这种策略。

　　记得在2003年4月马6在上市之初，国内中高级车市场并非一片空白，该领域由雅阁、帕萨特和君威领衔，另外还有索纳塔、蒙迪欧等车型，要想突入车市一鸣惊人，谈何容易？一方面要跻身强手之林，与雅阁一争高下，另一方面还要躲避锋芒避其锐气，因此在定位上马6以“魅·力·科技”切入前卫、时尚派的细分市场，目标客户群定为年轻消费者，从而撕开了一个小小的口子。

　　2004年被称为马6的“横向拓展”时期，年中投放了2.0L车型，销量的大增鼓舞了一汽轿车的士气，他们认为马6赶超雅阁、帕萨特和君威三巨头的时机即将到来，开始计划进军由它们霸占的公商务用车市场，并在次年明确了这一目标。2005年是马6的全盛时期，曾经一度超越宿敌雅阁居第二位。同年新马6上市，在车身、动力总成、外观、内饰、配置等方面均有较大变化，实现整体升级。年底推出六速手动马6，这是国内第一款搭载六速变速器的中高级车型。

　　2006年6月凯美瑞上市，搅动中高级车市场。这一年马6的销量出现了下滑。广州车展期间，新马6轿跑车在凯美瑞的老巢广州宣布上市，同时宣布降价，最高降幅达两万元。新马6轿跑进一步强化了马6品牌在动感、活力这一细分市场的领袖地位，同时把三厢轿车推向成熟而稳重的细分市场。2007年7月，马6推出2.0L轿跑车，继续在时尚、运动消费群体中挖掘细分市场。虽然在公商务用车市场没有很大的作为，但在细分市场的精耕细作让马6找到了适宜生长的沃土。这时，马6开始重新强调个性化，这是根据国内消费群体的变化而做出的调整。反观它的竞争对手，包括帕萨特领驭、雅阁，其定位始终没变，老君威沦落，在公商务和私人用车方面两空。

　　由于忙于马5、马3、马2等新车型的引进和产销权的争夺，2007年一汽轿车的精力有所分散，虽则如此，因为马6的竞争对手原因以及自身的完善，年度销量达到了历史最高峰。此时马自达6的颓势也显现出来，销量增速急剧放缓就是一个表现，在这几年中，产品方面所有的招数都用遍了，降价策略虽然能够促销，但不是长久之计，马6面临着越来越多的挑战。

　　中高级车市场的竞争亦趋酷烈，由于新车型不断增多，市场分化严重，迈进主流行列的马6仍然保持着忧患意识，他们认识到了单枪匹马的马6难以继续长久的支撑局面，自己培育的细分市场并不稳固，为了提高产品的性价比，同时为了新一代的车型引进作铺垫，今年北京车展期间，马6再次降价，全线产品跌破20万元大关，2.0L基本型的价格拉低到16.98万元。此举被阐释成“守B攻A”战略，即稳住B级车市场份额，同时去抢A级车的高端市场。明眼人一看便知，这不过是为明年初即将上市的第二代马6（睿翼）让路。

　　至此，老马6在中国市场的辉煌旅程将告一段落，据其销售副总于洪江介绍，第一代马6主攻细分市场，第二代马6主攻的是中高级车高端主流市场，也就是说，二代马6上市后将与凯美瑞、雅阁等展开竞争，一代马6则退居二线，与中高端的低端产品以及高端的中级车抢夺市场。

　　今年的汽车市场出现了大面积的降温，在万马齐喑的局面中，马6的销售情况却十分稳定，甚至出现了逆势逐渐上扬，据统计，前九个月马6销售了52788辆车，接近去年全年的水平，在中高级车市场牢牢占据着第四的位置。二代马6上市后，一汽轿车将实施全新的营销战略，老马6仍在服役，但不会作为重点车型来关照，恐怕很难再有过去的辉煌成绩。至于二代马6能否延续一代马6的奇迹，除了靠产品本身制胜，还是应该看一汽轿车的营销措施是否得力，毕竟，这次的任务更加艰巨。

　　当福特汽车为了摆脱生存危机考虑抛弃马自达的时候，这个源自日本国的品牌多年来却在中国焕发着奇异的生命力。从海南马自达到一汽马自达再到长安福特马自达，