从弯道之王到睿翼马自达6还能飞十年吗？

　　从弯道之王到睿翼马自达6还能飞十年吗？五年半后的今天，马自达6并没有像君威早已退市，更没有学帕萨特选择改款，就连换代也比标杆车型雅阁慢了近半年。越战越勇？对，用越战越勇来形容马6在中国市场的表现最为贴切，今年前九月52788辆的总销量‘诱使’一汽马自达最终选择新老马6同堂销售，于是，睿翼成了最新一代马6的别称，或者说新名字。

　　从弯道之王到睿翼，从两万多到七万辆（今年预计销量），从老马六到新马六，这五年间发生什么了，使得马6能热销至今？

　　03年到08年对于马6来说是一段光荣的历史

　　如果说国内汽车市场的消费环境越来越成熟，如果说国内的中高级个人用户越来越多，那么，时尚的外观和注重操控的定位注定马6是款‘慢热’的车型，而且这一慢就是五年，03年上市到08年才迎来自己的高潮。但是，如果仅仅是外部环境的有力支持，而自身却不做有效的调整和改变，属于你的机会也会渐渐远去的，显然，一汽马自达在内部环境与外界机会之间为马6找到了一种很好的平衡。

　　降价与推新是国内汽车市场的常用手段，马6也不能免俗，时间是上市后的第二年。官方降价与2.0L车型的增推，帮助马6在寒冷的04年车市里没有被冻着。05年马6则再次上演推新，与04年有所不同的是，一汽马自达此次采取的是中期改款。如果没有一汽丰田的搅局，描写马6外部环境的词语都是和机会有关的，但05年底锐志(图库论坛)的上市显然打乱了一汽马自达的阵脚。后驱是良好操控性的代名词，而享受这个代名词荣耀的却是锐志，于是，马6迎来了国内市场的第一个直面竞争对手。

　　从此，‘白骨精们’开始徘徊于丰田和马自达的4S店里，犹豫着锐志和马6到底哪个适合自己，而不是如以前一样，直奔心仪已久的适合自己驾驶的马6。白骨精本来就少，现在却又有一部分选择了牛头标，所以，06年马自达6销售报表里的‘条柱’第一次出现了下榻，而挖掉马6地基的幕后凶手便是锐志。还好，毕竟马6沐浴在暖和的06国内车市里。

　　07年是国内中高级车市竞争最激烈的一年，雅凯之战所散发的硝烟弥漫整个车市，07年底蒙迪欧(图库论坛)致胜的上市更是令马6吓出一身冷汗，不过事实证明只是虚惊一场。06年下滑的马6销售数据厂家显然是看在眼里，加之对手日亦增多，一汽马自达在市场积淀的基础上使出了杀手锏——降价，对，降价。进入16万区间的2.0L车型也逐渐成为马6的主打产品，高达近73%的比重也逐渐帮助一汽马自达为马6重新找到了细分蓝海市场。

　　08年初，一汽马自达官方定义了这个蓝海细分市场，用一个公式表达就是‘A+1=B’。A意指A级车的价格，1代表一万元，B则是特指马自达6，这个公式成了一汽马自达5、6月在全国的广告词，出现在各大网站和报纸上。也就是说，马自达6的目标客户群已在逐步转化，重在抢夺高端A级车的市场，如速腾(图库论坛)，明锐(图库论坛)，卡罗拉(图库论坛)等。

　　不得不佩服一汽马自达的勇气，基于日亦老化的产品，马6果断放弃竞争激烈的B级车市场，主打2.0L排量的产品，实际上这是中级车与中高级汽车之间的一个市场空挡。对于贪大的国内消费者，这个凑效的策略也转化为了马自达6实实在在的5000-6000的月销量。

　　睿翼能飞多高能飞多远——高调的初期营销诉求不到位

　　不提商务，更没有运动且商务，还是个人用户，基于欧洲版本的第二代全新马6就这样来了，不过在国内市场它有另外一个非常本土华的名字——睿翼。笔者认为一汽马自达此举主要有两个原因，一个是马6目前的价位已对马6品牌产生一定的不利影响，如果新马6不选择换名的话，难以支撑20万以上的定位；二，睿翼上市后，老马6并不选择停产，厂家为了淡化这种同堂销售的负面影响，于是给新马6取了另外一个名字，避免用户要向朋友亲戚解释‘我这是20万以上的马6’。接下来笔者就简要分析下这款‘新马6’的三个主要宣传点。

　　除了保持动感的外观造型，睿翼并没有丧失运动基因，深黑色风格也是主打的内饰造型。目前国内中高级车市主要分为三个细分市场，一个是纯公商务风格的，如领驭，凯美瑞(图库论坛)；一个是商务并运动的，如迈腾(图库论坛)，蒙迪欧致胜；另外一个则是纯个人用户的，如马6和锐志。此次这款‘腾飞之车’却从驾驶者的经验出发——按照新手和老手的新模式进行市场细分。而睿翼则定位为新手之车，笔者认为这个噱头是不成功的，主推2.5L排量，20万以上，一汽马自达认为国人的第一款车会是标准B级车睿翼吗，如果不是，那何来的新手？

　　颠覆传统值得鼓励，但没有客观论据支撑的另类宣传终究会被市场所淘汰的。还有值得提到的一点是，一汽马自达中方销售老总于洪江在采访中宣称睿翼十年设计不过时。笔者分析，厂家的预测是建立在现款马6五年不过时的基础上，可关键是十年内马6都要换两代了。如果于是想通过这个告诉消费者：睿翼的设计很新潮、很时尚，如此看来，‘十年不过时’显然不是个合适的广告词，时尚永远都是很短暂的。

　　“我们提出了一个很明确的目标，让睿翼冲入中高级车的前三名。而且我不是说睿翼加上第一代马自达6两个一块儿冲进前三名，用这一个产品就能冲进去。”月销过万进入前三强是于洪江对睿翼的市场预期，如果他能像牛根生对待奶粉事件一样再多说一句：不达到目标，我将辞去目前的任职，那么，笔者将失去一个在汽车行业任职高管的校友。也就是说，睿翼本身的定位就决定了它的窄众目标客户群，现款马6“慢热”五年的成绩也只能停留在5000的水平，睿翼一上市就将过万？再从目前主流中高级的一线梯队看，即使是牛气哄哄的雅凯也还没有哪一款车型2.4L排量的成绩是月销过万？高调不是错，但盲目的高调消费者是不买帐的。

　　总体来说，睿翼前期的市场宣传很高调，但笔者认为睿翼并没有很好地将产品的诉求点与潜在用户的需求结合起来。

　　马自达6收获成绩的同时也开辟了一个异于之前的中高级市场，帮助国内车市消费环境逐渐走向成熟。睿翼的到来能否给这个细分市场再次带来惊喜呢，这个答案只能到明年才能揭晓了，不过笔者对睿翼之前的宣传不是很认同。此外，现款马6还拥有Wagon和轿跑两款车型，不知睿翼会不会推出什么特定需求的车型？

　　从弯道之王到睿翼马自达6还能飞十年吗？五年半后的今天，马自达6并没有像君威早已退市，更没有学帕萨特选择改款，就连换代也比标杆车型雅阁慢了近半年。越战