小众市场是车市的鸡肋吗？ _车主之声·汽车大世界

　　在刚刚结束的巴黎车展上，大众汽车集团发布了第六代高尔夫。由于搭载了当今最先进的动力总成——TSI直喷增压发动机、DSG双离合变速器，以及在豪华车上才能见到的自适应底盘稳定系统、自动泊车系统、车距自动控制系统、车道自动识别系统等高科技配置，完全突破了车型等级的界线的第六代高尔夫，被大众总裁文德恩博士誉为辉腾的“民主化”。

　　按照一汽—大众的投放计划，第六代高尔夫将于明年引入中国。在欧洲市场，第六代高尔夫共有三大系列，Trendline、Comfortline和Highline，相当于国内的标准型、舒适型和豪华运动型，价格区间1.65万欧元—2.71万欧元，约合人民币16.4万元—27万元。

　　如此高配置的A级两厢车，如果保持原汁原味引进，定价即便比欧洲低20%，也比目前欧系A级两厢车11-16万元的售价高出不少，目标对象恐怕只能是少数高端客户。而削减配置，又违背了一汽—大众“汽车价值典范”的企业理念。第六代高尔夫沦为小众车型的命运，似乎从它出生之日起就已经注定。

　　而一直以来，新车沦为小众车型，是国内企业企业在营销策划初期极力避免的。记得几年前，北京吉普推出欧蓝德时，为了争得轿车用户的青睐，特意把市场定位由城市SUV改为多功能轿车；一汽轿车马自达6上市时，为了抢占公务车市场，偏重运动性、车身尺寸稍短的马自达6，也曾强调过车型的乘坐舒适性。

　　但是，结果怎么样呢？身为SUV的欧蓝德，在多功能轿车的定位下，弱化了本身时尚休闲、运动性等的特征。结果是，希望吸引的轿车用户没有买账，真正的城市SUV潜在用户却流失了不少。最终，只能以退市告终。而马自达6上市5年来，虽然得到了私人用户的广泛喜爱，并形成了很好的口碑，但是，本身尺寸较小、运动性十足的特点，并不符合中高级公商务车用户的需求，销量虽然不错，可始终没有跻身中高级轿车第一阵营。

　　其实，影响一款新车市场定位的元素有很多，造型、尺寸、技术、工艺、成本以及品牌等等。其中，许多元素在研发初期就已经基本确定。虽然，全球各地汽车市场存在差异性，一款新车在不同区域市场的目标消费群会有不同，但是，在特定市场，它的定位并不是想改就改得了的。换句话说，是小众车型的，不管企业怎样忽悠，也很难摇身一变，成为大众市场的宠儿。

　　那么，小众市场就一定是鸡肋吗？

　　也不尽然。与大众化的轿车相比，SUV可以算做是小众车型。但是，有这样一款车，自2007年4月上市以来，一直供不应求，直至今日，要提前拿车，经销商还要加价。今年前9个月，该车型累计销量超过6万辆，而且大多数月份单月销量都突破7000辆。如此火爆的业绩，即便在市场份额最大的中级轿车市场，也只有少数车型才能做到。

　　它就是让同行艳羡不已的东风本田新CR—V。

　　“我们要把CR—V做成小众市场的大众车型。”谈到CR—V的成功秘诀，东风本田执行副总经理刘裕和的话颇有深意。

　　与大众市场相比，小众市场的容量有限。国内汽车合资企业，在引进一款新车时，都不得不考虑市场容量能否分摊技术转让、工业化等费用。显然，在这方面，大众车型较占便宜。

　　不过，必须指出的是，小众市场是伴随着市场细分而产生发展的。新兴的细分市场，虽然起步阶段多为个性化需求，容量并不大，但恰恰是这些个性化需求，代表了市场发展的方向。因此，在市场差异化日趋明显的今天，准确把握小众市场潜力巨大的个性化需求，努力成为小众市场的大众车型，同样大有可为。

　　当然，做小众市场的大众车型，并不是任何一家企业、一个产品都能做到的。必须有强大的产品竞争力、良好的品牌影响力、精准的产品定位和市场推广策略，以及成功的定价。其中，最关键的还是定位。毕竟，承认自己的产品面向小众市场，对任何一家汽车企业而言，都需要勇气。而勇气背后，是对市场趋势准确的把握。

　　记得CR—V上市前，笔者曾经参加过一场营销策略座谈会。会上，某知名策划公司给CR—V的定位是“新世代轿车”。在其精心准备的PPT上，甚至还指出，CR—V的一部分目标客户来自当时的雅阁车主。

　　幸好，东风本田的决策层对此并不认同。他们准确地预见到，伴随着消费者个性化需求的增长，兼具轿车舒适性、SUV通过性于一身的城市SUV，将越来越受消费者欢迎。而CR—V就是这一细分市场中最具竞争力的车型。

　　秉承这一思路，东风本田不仅为CR—V制定了有竞争力的价格，而且通过严把质量关、提高服务质量等一系列举措，终于将CR—V打造成小众市场的明星车型。

　　CR—V的成功，能否为其它企业提供借鉴呢？

　　在刚刚结束的巴黎车展上，大众汽车集团发布了第六代高尔夫。由于搭载了当今最先进的动力总成——TSI直喷增压发动机、DSG双离合变速器，以及在豪华车上才能见