口碑营销创造市场稀缺资源 _车主之声·汽车大世界

　　什么是口碑？抛开晦涩的权威定义，对这个概念的理解，不同的人有不同的答案。有人说，口碑是消费者的心里印象，有人说是消费者的口头评价，有人说是买东西时的脱口而出。。。有个妹妹最经典，说口碑就是销量，可谓一针见血。以上观点，虽概括的未必全面，却并无道理。显然，口碑的发生过程应该是这样的，消费者消费从中受益产生了心里的印象，继而通过口头评价的方式与朋友分享，口口相传产生品牌的口碑效应，口碑效应的大小最终在销量上有所体现。

　　口碑营销的定位

　　从上述调查可以看出，所谓口碑，是与普通意义上的营销相区别的。口碑的发起人更多是消费者，而普通营销的发起人更多的是厂商。这是口碑与普通营销的最大区别。即口碑完全可以是独立于普通营销的一个独立系统。即使没有普通营销行为发生，口碑效应同样可以形成，如古代社会的口碑。对现代汽车企业来说，要做口碑营销的第一步就必须认识到口碑的这种特殊的地位，对企业来说，当产品生产出来之后，口碑的传播是不以企业的意志为转移的。好口碑也好，坏口碑也罢，当你的商品被消费的时候，就必须接受消费者的评价。而这个评价的好坏会影响到你的销量，和普通营销的效果。

　　有鉴于此，对汽车厂商来说，其无法主导口碑的形成，从营销的角度开看，汽车厂商普通营销系统能做的，是为好口碑的形成创造有利条件，辅助口碑的形成和传播。如厂商可以进行营销创新，通过各种与消费者互动沟通的创意，来促进口碑形成。如寻找典型用户，将营销的对象由个人转移到圈子，从关心消费者个人转变为不但关心消费者，还更关心消费者的朋友等等。

　　从某种意义上讲，现代企业营销的任务将就是怎样促使普通营销成功转换为口碑营销。能做到这一点，是现代企业营销的唯一目标。

　　那么口碑的要素是什么？这一点要从口碑究竟是怎么形成的说起。

　　提起口碑，很多人会想起中国的许多关于营销的案例：所谓酒香不怕巷子深，说的就是这种口口相传的力量。但从历史的角度看，口碑现象在人类生活中产生，是有一定历史条件和背景的。在古代，由于商品匮乏，优良之商品更加稀缺，商品效应被放大，很容易形成口碑效应。口碑效应的另一面，必然表现为消费者的主动和销售者的被动。在相对落后的国家，商品畅销产生的是口碑效应，而在现代制度兴盛的发达国家，商品畅销的更多结果是品牌。两者看似相同，却有着价值的不同。对口碑来说，获大利者更多是消费者，对品牌来说，获大利一方更多的是厂商。我国封建社会漫长，长期的重农抑商使得这种商品稀缺得到长时间维持，因此，在中国口碑效应随处可见，知名品牌却寥寥无几。

　　观察国内汽车消费发展过程，同样具有惊人的类似经历。上个世纪八九十年代，国内大众汽车消费远未兴起，汽车消费被仅仅局限于官车市场，正是这种现状长期得到维持，造就了老三样的口碑效应。终于等到中国汽车个人消费市场兴起，这种口碑效应便得到释放，老三样的畅销也就自然而然了。老三样的例子同样证明了，在传统社会，口碑的产生需要几个条件，第一是稀缺性，第二要经历时间的考验，第三，市场竞争的不充分。

　　对现代企业来说，已经不可能获得以往的社会环境。因此，要创造口碑，利用口碑，从根本上说，就是学要在复杂的、已经充分竞争了的市场环境里创造市场稀缺资源，这正是口碑的实质。具体到汽车厂商来说，一个好的产品口碑不外乎以下几个要素：首先要有良好的质量和服务。这是汽车产品消费的最基本内容，这两点做不好，只能产生坏的口碑。第二，要有鲜明的特点。唯有特点，口碑才能得以依附。汽车产品的被接受，要被口口相传，有口皆碑，没有特点是不可想象的。不管是日系、欧系、美系汽车，有特点的汽车更容易取得消费者的认同，形成口碑。第三，与口碑紧密联系的，除了质量和服务，还必须具有品质的要求。大众品牌，奥迪品牌之所以获得比较高的口碑，就因为其有鲜明的产品特色和品质，才能支撑其在国内市场获得稳定的发展，才能在口口相传中经受住时间的考验。而反观某些汽车产品，虽然销量很高，但却很难形成口碑效应，原因在于人们购买这些产品，只是代表这些产品满足了其当下的需求，至于有没有让消费者产生品质的认可，继而产生向别人介绍的冲动，这就不好说了。口碑是消费者向消费者的推荐，而不是盲目跟风。所以，除了质量和服务，口碑产品的另一特质必须包括品质，同时口碑也并不完全通过销量体现。第四，与品质相联系的，口碑要经过时间的考验，所谓历久弥新。所以，口碑绝不是冲动的，感性的。而必须是理性的，客观的和温和的建议。

　　说到这里，有关口碑与销量的一个尴尬的现象必须指出，就是敬而远之的现象。就是说虽然某种产品得到了大家的认可，甚至是交口称赞。但如果没有一个亲民的态度，口碑还是与销量无缘。我想这是汽车厂商所不愿看到的。因此，要想使口碑转换成销量，对厂家产品提出了一个更为综合和全面的要求，即不仅有上述种种口碑所包含的要素，还必须具有亲民的价格，诉诸消费者感性体验的感性贿赂，唯有此，才能真正上演现代企业的口碑营销神话。

　　什么是口碑？抛开晦涩的权威定义，对这个概念的理解，不同的人有不同的答案。有人说，口碑是消费者的心里印象，有人说是消费者的口头评价，有人说是买东西时