日系车为何后来者居上？ _车主之声·汽车大世界

　　营销高管工作就是一个火药桶，随时有被“炸”的危险。但在八年时间内，陈斌波却用自己的方式化解了种种压力，并努力和他的团队为东风日产缔造高效的营销体系。

　　这已经不能用简单的巧合来解释。

　　继7月份日系车抢占中高级车市三甲高位后，8月份，日系车再次上演惊人一幕。雅阁(参数配置图库)、凯美瑞(参数配置图库)、天籁(参数配置图库)分别继续占据中高级车市状元、榜眼和探花，上市5年的“老将”马自达6(参数配置图库)也鼓起廉颇之勇，夺得中高级车销量第四的好成绩。至此，国内中高级车市日系车垄断的局面已基本确立。

　　如果说微观的产品信息还不足以让人信服，宏观企业层面传递出的信息也许更具说服力。就在9月底，东风日产、一汽丰田将相继迎来成立5周年的纪念，加上此前刚刚度过5周年纪念的东风本田，3家同属日系的合资企业竟然巧合地都在2008年迎来了自己的第一个5年。

　　5年弹指一挥间，相对于部分老牌车企，这3家企业还是小字辈，但它们的市场表现却不能让人小觑。5年发展，东风日产和一汽丰田总产销都已经达到100万辆规模，走小规模精品路线的东风本田更是以小搏大的大师。2008年，当国内车业遭遇滑坡，包括广州本田、广州丰田在内的日系车企却逆流而上，成为国内车业中值得深思的“日系现象”。

　　5年成就

　　近5年来，随着东风日产、一汽丰田和东风本田相继投产，日系汽车在国内市场的份额稳步提升。特别是近两年，企业发展渐入成熟期，在各级汽车市场，日系车都开始呈现全面开花的景象。

　　据统计，2007年，日系乘用车总上牌量为139万辆，全国平均市场份额为29.9%，占据市场第一。今年上半年与去年同期相比，无论销量还是市场占有率，日系车继续提高。在上半年上牌的十大车型中，日系车占据4款，卡罗拉(参数配置图库)、凯美瑞、颐达(参数配置图库)/骐达(参数配置图库)和雅阁日系车榜上有名，远远大于其他系别车型。难得的是，日系车取得的成绩是在上半年宏观紧缩、车市下滑的背景下取得的。特别是6、7、8三个月以来，乘用车市场销售同比增幅持续下滑，但日系车似乎并未受整体市场下滑影响，增幅远远快于行业平均增长，整体实力可见一斑。

　　实际上，日系车的发力正是从2003年开始。根据《中国汽车蓝皮书》统计，从那年开始，连续5年日系车一直呈现强劲的上涨势头。2003年，日系车在国内乘用车市场份额为16.7%，到今年上半年，这一数字已经达到了29.9%。与此同时，5年中，日系车销售额所占整体乘用车市场比重也从18.3%一直上涨到今年上半年的36.0%。值得注意的是，相对于29.9%的市场占有率，日系车销售额所占比重更高，达到36%，这表明，产品结构中，日系车以中高级产品为主，相对于其他车系具有一定品牌优势。

　　不仅在中国这个新兴市场，即使是在全球竞争最激烈、市场容量最大的美国车市，日系车也是收获颇丰，销量与利润节节攀升。

　　整体来看，今年7月份和8月份，日系车所占市场份额连续两个月超过美系“三大”，改变了美国汽车历史；个体来看，今年上半年，丰田汽车销量超过通用，颠覆了通用77年全球第一的地位，成为新的霸主。

仅仅10年时间内，日系三强就完成了脱胎换骨的转变：丰田汽车接连完成了对福特和通用的超越；日产汽车从破产的边缘成长为全球利润率最高的汽车企业；本田汽车一跃从一个原先以小型车、摩托车为主的二流车企成长为全球第六大汽车集团。仅仅10年，日系车企谱写出一段波澜壮阔的汽车史。

　　成功因素

　　拨开非市场因素干扰，日本车成功的奥秘在哪里？

　　石油危机帮大忙陈淼是广州本田总经理办公室主任。他曾亲眼看着广州标致的倒下，也见证了广州本田10年成长的辉煌。对于不同文化背景企业的差异，对于日系车在全球范围的热销原因，他似乎更有发言权。“我的感觉是，每当全球范围内出现石油危机，都会促进日系车销量大涨，一次石油危机上一个台阶。虽然我们还不能定义现在的高油价是否为石油危机，但120美元以上的高油价确实已经改变了全球汽车产业格局。” 陈淼说道。

　　确实不能否认石油危机与日系车崛起息息相关的作用。1973年第一次石油危机后，日系轿车以其省油、质量好等优势一举打入国际市场。1970年，日本汽车出口量为109万辆，但到了1980年，汽车出口量猛增到597万辆，可以说，某种程度上，正是凭借石油危机，成就了日系车走出海外，打败了美系对手，最终演变成“东风压倒西风”的今日格局。

　　产品引入“零时差” 直到 10年前，国内街头还基本以国外早已不新鲜的“老三样”为主，消费者需要付出更多的价钱，享受的却是过时的产品。这个局面直至广州本田同步引入雅阁汽车被打破，自此以后，日系车企引入产品的步伐不断加快，广州丰田凯美瑞、东风本田CR-V(参数配置图库)、东风日产新天籁，日系车企常常是同步甚至领先全球引入最新产品。

　　据统计，2006年和2007年期间，国内日系车企新车投放量为32款，远高于其他系别的车型。其中，韩系新车型为8款，美系为15款，自主品牌为25款，欧系为26款。陈淼表示，近5年来日系汽车的高速增长，与日系车企绝对领先的新车投放量密不可分。实用技术抢先、石油危机对一直依赖生物燃料的各国车厂敲响了警钟，人们意识到，汽车燃料必须转向可替代新能源。

　　在路径选择上，欧美系又一次犯了错误。就在5年前，它们对日系倡导的混合动力路线很不以为然，毕竟与欧美系追求的燃料电池技术相比，混合动力不仅不彻底，而且节能效果有限。燃料电池虽好，但离量产阶段差得还很远，倒是不彻底的混合动力如今却成为各个汽车流派热衷对象。实际上，就研发时间而言，欧洲企业甚至早于日本推出量产混合动力，但由于战略决策失误，导致日系企业后来居上，又一次占了先机。

　　迎合市场需求 “还有一点，就是日本车总是善于迎合市场的需求，非常重视区域、国家的文化背景，近几年，日本汽车企业在这方面做得更加到位。”陈淼向记者讲了一个故事。据他了解，本田总部每隔半年就会派遣30人左右的调研团到中国实地考察中国的道路情况，调研内容细致到连路肩的高度、柏油路和水泥路的比例这样内容都不会放过。除了基础设施，更主要的调查对象是消费者。本田重点研究对象是20至25岁的年轻人，因为他们认为，这个阶段的年轻人正是下一代产品所要针对的消费者。

　　此外，日系企业的本土化工作也相当到位。陈淼介绍，除了日本以外，日本车企通常在欧洲和北美都有自己的研发中心，中心设计人员大多来自当地，并且居主导地位。如今中国也加入这个行列，成为新研发中心所在地。当然，大手笔付出的回报就是能够更快、更好地融入当地市场。全球化布局由于日本本国资源有限，这就决定了日本工业发展和经济结构中两个特点：一方面，它必须大量进口资源维持生产，另一方面，它又需要依靠输出的技术和产品换取资源。日系车企正是执行全球化商业模式的典型代表。

　　从上世纪80年代开始，日系车企就开始转变依靠出口思路，转而在产品需求地建设工厂，进行本地化生产。在北美站稳脚跟后，大约10年前，日系车企又开始发掘中国、俄罗斯、印度等新兴市场。如今，日本汽车公司开始收获全球化布局果实，2007年，在丰田汽车公司约950万辆的全球产量中，日本、北美、欧洲和其他海外市场的产量比例大概为1：2：1：4，日产和本田也大概如此。可以说，全球化战略格局，使日系车企不再受本土经济低迷的束缚，更使它成为全球通吃的大赢家。

　　“独大”局面难成

　　没有人能够预料日系车企下一步将膨胀到什么地步，毕竟，油价上涨是不可阻挡的趋势。美国“三大”正自顾不暇，欧洲车企力有未逮，本土车企更是羽翼未丰，而日系车企的本土化布局已经进入收获期。中国会演变成美国甚至日本那样一家独大的局面吗？

　　多位业内专家表达了不同意见。首先，中国是一个消费需求、层次相差非常大的国家，决定消费者购车因素多种多样，日系车低油耗的优势顶多是加分，但还不足以决定购买。相比较之下，国内消费者更看重车型价格、配置和品牌，尤其在品牌因素上，日系品牌还难以在高档车市占到优势。

　　其次，从历史沿革来看，任何企业发展都有潮起潮落期。现阶段欧美系低迷，特别是美国“三大”一落千丈，正是行业发展的低谷。但瘦死的骆驼比马大，见证百年沧桑、历经风雨的美国车企在完成产业结构调整、迫使工会妥协后，终有一天会恢复生机，而以大众、菲亚特为代表的欧系车企实际上已经开始复兴，并向日系车的小型车优势地位发出挑战。

　　实际上，国内汽车市场从来就不缺少竞争，缺乏的是势均力敌的对抗。当跨国车企对中国车市的技术产品投入和重视程度处于同一条起跑线上时，谁能笑到最后，现在还难见分晓。

　　营销高管工作就是一个火药桶，随时有被“炸”的危险。但在八年时间内，陈斌波却用自己的方式化解了种种压力，并努力和他的团队为东风日产缔造高效的营销体系