“新老通吃”，睿翼带来中级车营销创新！

　　奥运会已经过去了，中国汽车市场一下子热闹起来。在众多即将要推出的新车型当中，一汽马自达将要推出的新一代马自达6(参数配置图库)睿翼非常引人注目。在竞争激烈的中级车市场，睿翼将依靠什么来占领市场，“新手老手通吃”的新营销概念能否被消费者接受？《车世界??汽车产经报道》与易车网的面对面栏目合作邀请了一汽马自达销售公司副总经理于洪江先生，以及易车集团高级副总裁、易车媒体委员会主席吴迎秋先生一起为读者来剖析现在的中高级车市场，解读这个市场的消费者需求。

　　“新老通吃” 睿翼带来中级车营销创新

　　吴迎秋：

　　中国汽车市场本来可以发展得更快一些，只是营销上能力太弱，对目标客户群没有精确的定位，没有用我们特定的语言与客户交流。

　　于洪江：

　　在安全方面，马自达重点进化的是主动安全。我们的目标很明确，开发出不撞车的车辆。主动安全与传统理解的被动安全有很大的区别。

　　下半年车市不会出现大起大落的局面

　　主持人：大家好。首先想问于总，为什么选择9月份发布第二代马6中文名称，睿翼这个名字是中国人取的还是日本人取的，是代表消费者的定位吗？

　　于洪江：从年初开始，我们就做好了整体上市推广的详细列表，9月份发布它的中文名是排好的计划，并没有其他特殊原因。

　　睿翼这个名字是中国人起的，为什么要起个中文名字呢？主要是想与第一代马自达六形成形象区别，第一代马自达六从开发角度来说其设计核心是主打细分市场，而第二代马6睿翼攻打主流市场，因为面临的消费人群不同，那么形象设计、设计的理念自然也不同，所以我们为它特意设定了中文名，也暗含着它是马自达中最高端的设计。

　　主持人：对比第一代马6，第二代马6有什么继承和改进的地方？

　　于洪江：主要是在安全方面，马自达重点进化的是主动安全。我们的目标很明确，开发出不撞车的车辆，主动安全与传统理解的被动安全有很大的区别。所谓被动安全是撞了之后如何减少人员伤亡。而主动安全简单理解就是不撞，杜绝交通事故。当然，现在的睿翼还没有达到是一款不撞的车的程度，但睿翼已经体现了打造成一款不撞的车所开发出的很多技术。比如把所有调整钮全部安在方向盘上，使驾驶者手不离方向盘，视线零转移就可以进行各种调整，为的是让驾驶不熟练的人尽量减少交通事故。在环保方面，重点做的是两个事，一个是节油，一个是环保。

　　主持人：吴老师，我们知道9月份的中高级车市场出现不少新产品，前一段时间由于奥运会、油价飞涨、宏观经济影响，汽车消费比较低迷，9月份出现了季节性的恢复，您如何看待9月份的轿车市场，您认为这种复苏是季节性的还是导向性的，或者是好苗头的出现？

　　吴迎秋：用复苏来说为时过早，应该说下半年会沿袭上半年总量概念，下半年不会有大起的局面，总体保持平稳态势，环比还会下降，应该说竞争还是主题。你谈到9月份不断推出新产品，包括实施一些新的营销方法，这也就意味着今年下半年中高级汽车市场竞争非常激烈。

　　另外，从二级供给市场的走势来看，有几个特征要仔细研究：第一是增长速度由过去快速、高速增长转向平稳增长；第二是自主品牌轿车市场份额下降比较大，给整个汽车市场带来下降的趋势，拖累比较大。第三是两头变化比较大、中间增长相对不错。两头是指低端自主品牌和高端个性车。还有一点，我们一定要看到整个汽车市场还是保持着平稳增长的态势。

　　但这时候竞争只会更加激烈，逐渐体现出企业的营销力水平，什么时候推出什么产品，什么时候采取什么行动，用什么样的方式找到消费群，找到目标客户群，并且把最好的产品送到用户手中，这就显示出企业的营销能力和水平。我觉得从市场总体来看，下半年竞争还会加剧，并且这种激烈竞争的态势可能直接影响到明年大的基调。

　　把目标客户群还原到人

　　主持人：于总，在轿车营销上，您提出了“新手老手通吃”的新概念，为什么要这么提？

　　于洪江：从目前我们掌握的数据来看，在中大型车中，用户买车，首次购车比例能够达到62%，而重复购车比例只占38%，也就是在中大型档次上，有一半以上的人是新手，这可能也算是中国特色，新手第一次买车就买二三十万的，而且还占了多数。所以驾驶技术不熟练的新手就变成了非常主流的人群。能否尽量多地为他们想得更周到一些，这是能否成为主流的关键。

　　前面说市场演变时也提到，公商务车比例已经很少了，如果公商务用途低到一定程度，就不能去划分它了。而现在的情况，中大型车全部是个人买个人开，我们觉得按照用户驾驶技术来分为新手老手，这样更容易让我们来满足用户。

　　对于老手的满足很简单，不管我们的车更换几代，第一代先满足的肯定是老手，而且马6已经确立了地位，性能好、口碑好，对于老手，我们睿翼出来后，很快可以得到他们的青睐。

　　目前，还没有哪一个产品针对中国市场新手特点做出专门设计。我们是第一个提出来，而且是第一个在产品上对新手做了完整设计的品牌，相信能够得到大量技术不熟练人士的喜爱。同时我们还可以保持住对老手的吸引力，所以提出老手新手通吃，我们的销量目标也是根据这一产品基础设计而进行设定，对此我们充满信心。

　　主持人：睿翼确实提供了很多针对新手的配置，也为老手提供了驾驶乐趣。吴老师，您觉得新手、老手划分方式，能否把想覆盖的目标消费者给找出来？消费者能否接受？

　　吴迎秋：于总和一汽马自达在营销创新能力上值得称道。现在汽车市场的同质化现象非常严重，现在的营销模式确实需要创新。我们过去在中高级市场，是按用途来划分。这次提出老手新手划分是按照人群来划分。

　　我认为中国汽车市场本来可以发展得更快一些，只是营销上能力太弱，对目标客户群没有精确的定位，没有用我们特定的语言与客户交流。我觉得新手老手目标客户群探索方法值得肯定，首先它尝试的是一种差异化，具有创新性营销的理念。对于新手老手的提法至少是好的探索，我们先不说它是否会成功。

　　提出新手老手的概念，我认为于总做了很多功课，这是对于睿翼这款车，从各个方面，从产品特点、技术方面做了大量调查研究。换句话说，新手老手是基于把这个产品完全人性化了，然后变成消费品。我们过去很多企业都没有把自己的商品吃透就急于跟消费者对话，把一款产品送到不需要这款产品的人手中是没有任何意义的，就像音乐再动听，对于聋子也没有任何意义。

　　售后服务包括物质方面和精神层面

　　主持人：吴老师，那睿翼与凯美瑞(参数配置图库)竞争是否有优势，能否冲进排行榜前三名呢？

　　吴迎秋：睿翼这款车最大的挑战是自身，因为它提出了一个新观念，对于用户人群有了进一步优化，所以应该挑战的是自身。为什么这么讲呢？我认为未来市场竞争中，不能靠共性，而要靠个性。每款车都是各有千秋，关键是你能否找到你的用户，并且能够用用户听得懂的语言来和他交流，这是核心。“新老通吃”的提出，是非常正确的尝试，当然有竞争优势。

　　主持人：现在中国中高级车市场竞争非常激烈，不光产品内的竞争，还有售后服务体系竞争，在这个级别上的服务满意度提升对于销售拉动作用非常大，我不知道现在有没有计划为睿翼车主提供更多更好的服务？

　　于洪江：睿翼将推出全新管家式服务，会进一步把服务做细。我们的基本想法是让我的用户做到你只管看，除了加油，剩下我都帮你办，年审、年检、车船使用税、保险等各种事都给你办了。除此之外，还有更多的增值服务。

　　主持人：吴老师，现在中国中高级车市场销售满意度和售后满意度都是很重要的事情，您觉得中国中高级车主需要什么样的服务？根据需求，经销商应该提供什么样的服务？

　　吴迎秋：我觉得售后服务应该分两个方面，一个是物质，一个是精神文化上的。现在企业做物质方面的服务很多，但也有很多厂家没有做到很规范，物质服务是刚性的，必须要做到位。刚才于总提到的管家服务，把物质服务做得很规范，研究了消费者的需求，把消费者各项物质需求固化、系统化，然后形成管家服务。

　　但是我认为现在企业更多的还应该在精神文化层面上去下功夫，走差异化道路。那么差异化的精神服务是什么呢？我觉得首先要对产品、品牌进行认真地解读，在这个基础上再提出精神文化服务系统概念，这可能比较清楚。

　　比如我们要描述出这个品牌，或者这个产品面对的消费人群，其实可以通过特定人群的生活方式用若干个品牌组合起来。比如睿翼这款产品，它的消费人群可以用他的穿着以及其他日常消费，如：吃饭、欣赏音乐、读书等，用别的品牌读出来。

　　如果可以把睿翼用二十个品牌元素做出来，在这样的功课上就知道了细腻、柔性的需求，这必须下功夫。睿翼可以解读为让智慧人士插上翅膀，这方面我相信于总有很清楚的考虑。而且他们的创新并不只是在营销方面，在服务上肯定也有。

　　奥运会已经过去了，中国汽车市场一下子热闹起来。在众多即将要推出的新车型当中，一汽马自达将要推出的新一代马自达6(参数配置图库)睿翼非常引人注目。在竞