新马6睿翼因何“指鹿为马”？ _车主之声·汽车大世界

　　9月25日，一汽马自达在京举行了记者见面会，在不到两个小时的见面会上，一汽马自达销售有限公司副总经理于洪江就睿翼的名称来由、设计理念、产品特点、未来市场目标等进行了详细的阐述。笔者对此的感觉是：一汽马自达将通过“睿翼”将自身的产品指“鹿”为“马”了。

　　一汽马自达通过Mazda6的引入，取得了市场先机，即使在目前严峻的市场环境下，仍取得了高达40%的同比销售增长。这在中高级轿车领域，不能不说是一个奇迹。取得这个成绩的原因很多，大致说来包括以下几点：1，知己知彼，另类但准确的市场定位。M6在引入中国市场之初，便高扬重视“驾驶乐趣”的大旗，将自身明显区别于其他同级轿车，大胆走“边缘路线”。此举在进入市场初期冒了相当大的风险，但因自身产品明显的特点，吸引了特定目标群体的关注，最终赢得了市场。2，“临弯不乱”，适时调整价格，保持领先地位。“临弯不乱”是M6的广告词之一，而M6在应对国内中高级轿车市场变化时，也真正做到了此点。无论是产品升级、价格调整、宣传攻势等，均一致紧跟市场开拓的步伐，顺应了市场变化，从而为保持市场领先地位奠定了基础。3，坚持“边缘化”策略，不扩大“打击面”，稳步谋求发展。长达四年的市场培育期里，M6始终未改“驾驶乐趣”的追求，对目标群体的锁定保持不变，套用《士兵突击》里的话说就是：抓住了一根“稻草”，但回首再看时，已搂住了一棵“参天大树”。当中级轿车群雄并起、厮杀惨烈之时，M6没趟那趟“浑水”，表面看“偏安一隅”，超然物外，实际上却是稳步扩张、壮大自身。正是这一切，让M6以“边缘车”面目进入国内市场，却卖出了另相当多“主流车型”瞠目的市场占有率。

　　求变，是M6在产品开发上坚持的打法；稳定，是M6在目标群体定位上不变的行为，然而，在市场形势一片大好的当下，一汽马自达缘何借“睿翼”祭起了求变的“大旗”呢？于洪江在阐述中给出了一个答案：从目前的情况看，M6要想进入中级轿车销量“三甲”行列，“边缘化”已成为“桎梏”，另类的定位已让M6没有太多的上升空间，唯有进入“主流”的行列，才能实现这一目标。

　　成也萧何、败也萧何。当初M6无论定位还是宣传，均对“边缘化”津津乐道，然而,当一汽马自达要将新产品”主流化”时终于发现:也许是自身宣传太到位,也许是消费者对M6的另类形象情有独钟,总之,M6这次可不是”临弯”,而是”转向”甚至”调头”,要想改变旧有的,已牢牢竖立起来的形象,谈何容易!

　　于是,睿翼的名字脱颖而出,更随之而来的,是对目标群体划分的新概念的提出:按”老手”和”新手”来划分轿车消费群体.从这一划分,不难看出一汽马自达的用心良苦:既要”主流”,当然不可避免的扩大”战场”,更不得不扩大”打击面”,既如此,干脆重新”洗牌”,打乱目前中高级轿车领域的市场划分,从而利用睿翼这一新产品在性能,环保,节油上的优势,”从头再来”!在战略上,这算是一场”豪赌”之举,赢,则一汽马自达晋身三甲之列，输，则很可能动摇本已拥有的品牌形象、不仅睿翼处于尴尬境地，更可能影响M6的整个战略布局。真可谓是“机遇与风险并存”。问题是：一汽马自达此举的胜算到底有多大呢？

　　表面看，一汽马自达此举风险颇大：首先，M6虽一直热销，但产品线仍显单薄，“剑走偏锋”虽取得了成绩，但仅有的产品远未达到足以“顶门立户”的实力。其次，在原有产品线里“另起名目”的“先行者”，乏见成功之辈，无论是“速腾”还是“迈腾”，均未能取得其“前辈”捷达和帕萨特的骄人业绩。除时、势之异外，与舍弃旧有的品牌影响“另起炉灶”是有一定原因的。不要忘了，一汽大众在中国车市曾是怎样的风光、具有何等的影响力，尚且如此，更何况进入驻中国车市仅四年的马自达？

　　一汽马自达之所以敢行此举，除对自身产品的信心、目前的市场占有率、良好的市场反馈外，还加之对目前市场变化的判断，即中高级轿车购买者中，私人家用比例大大增加。（目前已高达近80%）。无论是“新手”还是“老手”，一汽马自达的目标群体均锁定了私家车主。之所以提出全新的“市场用途划分”，就是想得到私家车主广泛的青睐。从此点看，与其长期的定位是息息相关的，若说不同，仅是范围扩大而已，属于“量变”而非“质变”，是“改良”而非“革命”，新概念的提出，让睿翼有了能够轻巧入市的契机，算得上是“四两拨千斤”。新的问题是：消费者会认同一汽马自达提出的新概念么？此外，新概念要想深入人心，孤掌难鸣，一汽马自达“主流”后，众多的竞争对手会为这一新的划分概念推波助澜么？如应声者甚寡，一汽马自达又如何坚持自说自话？

　　第一个问题回答起来并不难：四年里，M6已有了坚实的拥趸，退一万步说，即使新概念失败，只要说明睿翼是M6的同系升级产品，一样不会缺乏购买者（只是未必能够有厂家预期的那样多）。靠产品自身吸引力和宣传，仍可取得一定的市场业绩。只是一汽马自达在睿翼的宣传上尴尬的走段“回头路”罢了。如果产品真的再次得到消费者拥护，新概念也能顺理成章的慢慢被接受。只是“先概念，后用户”还是“先用户，后概念”的问题。

　　回答后两个问题，则变数太多：首先，如果诚如一汽马自达认为的那样，中高级轿车划分已从“私人用和公商务用”转成了“老手与新手”，众多的竞争对手缘何对此视而不见？或是虽已觉察，却在应对市场变化时知易行难？一汽马自达提出了新划分方法，明显是有利于自身之举，其他竞争对手是否会“扬短避长”、按其套路出牌？这似乎不难回答，可须知，其他竞争对手锁定的目标群体，也正是私车市场。新划分法，将几乎所有中高级轿车厂家均推到了一个很尴尬的境地：认可这一划分，先行的概念提出者肯定有先天优势；不认可，则又在吸引私车消费者的宣传上难以倾尽全力。最大的可能是，众厂家应对这一提法，抛出与之类似的划分法，表面看并非针对一汽马自达，实质却被牵制。众厂家对这一划分法置之不理的可能性不大，这倒并非说一汽马自达这一攻势如何凌厉，而是因大家实在不会对已成主流的私人用车市场视而不见。

　　M6以边缘车型的形象入市，即使不能说是羊群里的骆驼，也算得上是牛群里的“野鹿”。但要想在车市的大“牧场”里多分几块“草地”，只能变身成为普通些的“骏马”。一汽马自达已将睿翼指“鹿”为“马”，现在就要看牧场里原有的那些“马儿”能否让它“入群”了。

　　9月25日，一汽马自达在京举行了记者见面会，在不到两个小时的见面会上，一汽马自达销售有限公司副总经理于洪江就睿翼的名称来由、设计理念、产品特点、未来