睿翼的“新手/老手分类法”是否科学？

　　9月8日，一汽马自达在深圳发布了第二代马自达6的中文名称“睿翼”，预示着新款新车已经进入上市的倒计时阶段。第一代马自达6凭借出色的操控性能和时尚运动的外观，不仅帮助马自达公司成功复兴，在中国的中高级车市场也创下了一个神话，上市五年多，月销售仍然维持在5000辆以上。所以，当设计理念更新、技术更先进的第二代马自达6即将登陆中国市场时，我们有充分的理由相信它将重演神话。

　　好车也需要好的营销。迈腾、蒙迪欧致胜不能不算是好车，但销量却差强人意，让人为之扼腕，所以当第二代马自达6来到中国时，人们不会怀疑它的技术、操控性能，在这个竞争越来越同质化的市场上，营销策略、营销手法变得越来越重要。正因为此，一汽马自达副总经理于洪江所创造的“新手/老手”市场分类方法提出来之后，受到业内人士的质疑也就很正常了。

　　于洪江的观点很简单，理由也很充分：目前中高级车购买者中，79%为个人用户，仅有21%为单位用户，所以传统的按公商务和私用来划分市场的模式已经过时。而从消费者购买行为来看，2007年中高级车中首次购车的消费者比例已达到62%，其中绝大多数是新手。因此，应充分考虑新手和老手的使用需求，按照新手和老手的新模式进行市场细分。

　　于总是我多年的老朋友了，他多年扑在市场营销一线，将一款马自达6连续卖了5年多，销量丝毫不见衰退迹象，而且还把马自达6成功地由原来的个性化市场提升到主流市场，不能不说是一个奇迹。于总不仅实战经验丰富，营销理论水平也很高，今年他提出的“A+1=B”公式，易于理解，让人印象深刻，在终端层面起到了极佳的促销效果。

　　虽然如此，但第一次听到于总的“新手/老手”市场分类理论，我还是有些吃惊，因为这个提法太新鲜了，用流行的网络词语来说就是被“雷”到了。我当时就想：这不是废话吗？一款新车，不是新手买，就是老手买，不是男人买，就是女人买。于总这么划分，而且费劲心思去推广，不是浪费营销资源吗？

　　怀着疑问，我拔通于总的手机聊了一会儿。于总显然有备而来，几句话就说服了我：

　　第一，中国人买车，大多数都是多用途的，既可用来上班，也可以用于家庭出行，即使是七八万元的小车，弄急了也可以用于接待客户。所以，除了奔驰、GL8可以说自己是纯正公商务用途，其他30万元以下的车都不能说自己只用于公商务。既然汽车的用途已经模糊化了，再按公商务、家用来划分，等于是废话；既然是废话，第二代马自达6为什么还要照老路子走呢？

　　第二，“新手/老手”划分方法，听起来虽然很土，但可以构成对消费者的利益点。市场上的确就只存在两种人，一种是新手，一种是老手，这两种人对车辆本身的需求是不一样的，新手需要驾驶的便利性，老手需要的是操控性。在此之前，也许有的汽车品牌兼顾到了两者的需求，但还没有厂家明确将这种需求说出来。

　　于总笑着说：新手和老手的差异化需求不是我们说了才有的，但我们说出来之后，可以引导他们挑选真正适合自己的车。消费者是需要引导的，你不说清楚，他们就不会想到这一点，你说了新手和老手的需求差别，消费者就会对号入座，重新发现自己的真实需求，这对终端的营销显然是有帮助的。

　　老实说，我被于总说服了，虽然对它的实际效果还心存疑问。而且，我从于总的观点中，发现了他的“狡黠”之处：表面上看，他在挑起一场中高级轿车市场的分类标准之争，而实际上，他是在借分类标准来突出第二代马自达6的核心卖点。或者说，市场按什么标准来分类，是为产品销售来服务的，“新手/老手”的划分标准之争是一个行业话题，但在经销商终端层面，却可以演化成一套行之有效的销售话术。

　　我从事过一段时间的经销商工作，深知销售话术的重要性。目前大多数品牌4S店的作法通常是，一个客人进店，销售员不管三七二十一，迎上去就来一个“六方位”介绍法，从车头讲到车尾，从车厢讲到发动机，全然不顾客人的需求。现在，一汽马自达的4S店销售人员有了“新手/老手”的理论武器，可以根据进店客人的具体情况，进行有针对性的讲解——对于新手，重点讲第二代马自达6的“易开、易停”，对于老手，重点讲它的“好开、好玩”，这样顾客对产品会更加感兴趣，成交率将明显提高。

　　“项庄舞剑，意在沛公。”于洪江和他的营销团队之所以能够屡屡创造销售奇迹，秘诀就在于他们善于创新，而且这种创新不是凭空的，是根植于消费者内心需求的创新，是能够结合经销商一线实践的创新，所以往往能起到出奇不意的效果。

　　9月8日，一汽马自达在深圳发布了第二代马自达6的中文名称“睿翼”，预示着新款新车已经进入上市的倒计时阶段。第一代马自达6凭借出色的操控性能和时尚运动的