中国汽车营销将发生“核变” _车主之声·汽车大世界

　　最近，在央视一套黄金时段热播的电视连续剧《绝密押运》中，观众将会惊奇地发现，自主品牌长城哈弗将在剧中成为武警工作用车。汽车企业利用电影和电视剧进行植入式广告已屡见不鲜，《007》、《变形金刚》等电影大片都堪称汽车植入式营销的典范。相比之下，广州本田飞度特约年度电影《FIT LOVER》角色选秀活动，则融入电影制作的各个阶段，包括前期宣传、演员培训、实景拍摄和最终亮相，完全摆脱了此前汽车厂商将品牌广告硬性植入电影的模式。至此，车市营销也进入更加个性化的时代。加上目前车市逐步盛行的创意营销、网络营销、整合营销等等，种种迹象表明，中国汽车营销将发生深度的核变。

　　什么是核变？核变是在原子内部发生的结构变化。虽然现在，有关核的变化，我们接触不到，但离开了地球，核变普遍存在。核变能产生无以伦比的巨大能量。

　　那么，中国汽车营销为何会产生核变，会不会释放出巨大能量而成全千万销量呢？

　　汽车市场内因起主导作用

　　众所周知，今年以来，中国汽车市场遭遇了前所未有的困难和挑战，很多人把车市销量下滑的原因归结为市场外部环境的积弱，比如，自然灾害、宏观经济、原材料和使用成本的上涨等等。

　　但大家看到的只是影响事物发展的表象和外因。辩证法认为，决定事物发展的是内因，外因通过内因而起作用。那么，引发今年车市进入低潮的内因是什么？笔者认为，是市场结构和主体发生了明显的变化。这个变化主要表现在汽车消费群体正在大踏步迈向“低龄化”。

　　据有关数据调查显示，2006年，国内汽车消费市场上，车主“低龄化”现象开始出现，车主平均年龄降至32.3岁。其中，18-25岁的消费者比例上升速度较快。越来越多的“80后”已经或者即将成为车主。

　　80后将主宰汽车市场。根据《中国统计年鉴》的数据，在1980年到1989年之间出生的人约为2.04亿。这2亿多的中国人被社会舆论统称为“80后”，他们几乎占到中国总人口的1/7，阵容之庞大，已经超过每个经济发达国家的总人口，仅低于世界头号经济大国美国的总人口（约2.8亿）。

　　80后将变革汽车市场。“80后”群体对未来的汽车厂家和汽车提出了更高的要求，汽车厂家只有在技术、配置上不断革新，才能满足“80后”这个庞大的消费群体的个性需求。他们的要求越多，就越显示出中国汽车产业不会走寻常路，中国汽车市场的竞争也将更加激烈。

　　业内人士已经普遍意识到2.04亿这个数字背后具有的革命性的消费力量。他们认定，未来五年后，“80后”注定要成为中国汽车消费市场的核动力，无论自主品牌还是合资品牌，他们的兴衰成败或许都将取决于“80后”的个性需要。

正是因为80后与60年代、70年代出生的人不同，他们更具有自己的观点，消费诉求更加个性化，所以，对汽车营销提出了更加苛刻的要求。

　　创意营销将大行其道

中国汽车正式进入家庭后，消费主体是50、60年代出生的群体；进入高速发展期后，70年代出生的消费群体功不可没。但是，这两类群体都经历了计划经济和市场经济的过渡和转变，所受的教育和审美观念都有趋同性，“随大流”是这个群体的主要特征。因此，像桑塔纳、捷达和富康这种“中规中矩”的老三样才可能在汽车市场长盛不衰成为车坛“常青树”。所以，针对50、60年代，甚至是70年代出生的消费者，汽车厂家的营销手段（可能谈不上是营销，用促销更贴切些）就是降价、打折、大礼包、送装饰、送油卡等等。

　　而80后、90后则是鲜活、叛逆、趋前、张扬的一代。他们把汽车当作一种代步的玩具，除了注重外观、性能，更注重文化，以及产生的附加值。而且“80后”消费观念普遍超前，更接近国际发达国家的消费意识，这与中国传统消费观念迥然不同。半数以上的“80后”已经走上了不同的工作岗位，他们的思维和行为正在影响着身边的人，并将深刻影响着中国的未来。5年后，他们中间的大多数人已经是而立之年，事业有成，并有了一定的财富积累。他们对汽车消费的能力和欲望大大增强。5年后，“80后”将成为中国汽车消费市场的绝对主角，并更快地促使中国成为世界第一汽车消费大国。

如何揪住这些消费群体的心？除了产品符合他们的消费预期和诉求，营销上要力求创意。互联网是这些群体的主要交流场所，因此，网络传播营销必将成为未来汽车厂家销售的主要传播手段。写博客应该在80后中间十分普遍，因此，网络博客营销目前也非常火热，部分厂家甚至将广告直接投放在部分“名博”的博客上。

　　在“2007国际十大最具创意汽车营销”中，一半以上与网络有关。现在，大部分汽车厂家都有专门的网络传播代理公司，专司公司和产品的网络传播之职。

其次，整合营销也将逐步盛行。以前，厂家和经销商往往只注重满足消费者的某个主要心理诉求。但是，80后乃至90后，他们的生活幻化无穷，需求多种多样，文化、艺术、体育等等，他们都样样精通。所以，必须整合多种优势资源，尽力满足这些消费主体的多种需要，才能抓住他们的眼球和心理，最后形成购买和消费。

创意营销将大行其道。毫无疑问，80后是充满创意的一代。充满创意的消费者就需要充满创意的营销去征服。比如，被评为“2007国际十大最具创意汽车营销”的“沃尔沃自毁形象”，就是经典的“创意营销”的手段和策略。正因为如此，沃尔沃在消费者心目中勇敢、真实、坦诚及自信的形象更加高大、清晰。

　　“自毁形象”营销法不会让沃尔沃的品牌形象受到丝毫影响。相反，这种营销方法与消费者之间的距离缩短了。

当下，中国汽车市场已经告别井喷的年代，走向稳步发展阶段。营销策略和手段的作用将越来越凸显。市场的低迷必须依靠营销的核变去扭转，去激活。这些，正是中国汽车营销人必须深入思考和筹划的一个重大课题。

　　最近，在央视一套黄金时段热播的电视连续剧《绝密押运》中，观众将会惊奇地发现，自主品牌长城哈弗将在剧中成为武警工作用车。汽车企业利用电影和电视剧进行