服务营销开辟新“战场” 金秋车市“三问”

　　相信每一个汽车企业早就开始翘首企盼：盼着奥运尽快圆满结束，老百姓的把心从奥运赛场收回到柴米油盐、衣食住行，多少分一些注意力给四个轮子的汽车，花了那么多钱投广告，总要有人看吧；盼着盛夏赶紧散去，“金九银十”快马加鞭的到来，这喊了一夏天的“寒冬”兴许借着金秋时节能有些许回暖；盼着年底之前的销售数字屡创新高?

　　随着小排量消费税下调、个性化车牌等利好因素的实施，让各大车企更加寄望于9月以后的车市，为今年的“金九银十”赋予了更深层的含义。迫切希望赢取市场的厂家为刺激销量增长，更是丰富了营销手段，一场促销大战一触即发。厂家降价、经销商促销，各种优惠齐上阵，同时，与这些传统的促销手段相比，服务战又开辟了“第二战场”。

一问：降价已势不可挡还有人提涨价的事吗？

　　是否还记得年初时的大讨论？是否还记得北京车展期间，专家们对于国内汽车价格是涨是跌争得面红耳赤？是否记得部分车企的高调涨价？可如今，看看08车市的“哀鸿遍野”，除了部分受消费税调整而影响的进口豪华车和个别小众车型，仔细回想，大众化车型中还有哪个敢提“涨价”的事？

　　与国际汽车市场的大趋势相比，国内汽车市场往往步调不一致，这也着实让那些跨国汽车集团的老总们摸不着头脑。

　　在全球范围内，一场因原材料价格提高带来的车价上涨风潮已经袭来：丰田汽车16年来首次提高在日本的轿车和卡车售价，日产-雷诺集团首席执行官卡洛斯?戈恩近日也已经预告提价2%－3%，而在美国，宝马汽车将继6月后再次提价2.1%。

　　而与全球车价一片看涨相反的是，同样受到钢材、橡胶等原材料价格上涨影响，并且油价也日渐与国际接轨的国内车市，降价风潮却有越演越烈之势。由于上半年国内车市增速放缓，今夏销量更是一片惨淡，进入第三、四季度，各个厂家不仅要为明年新车上市预留价格空间，同时迫于清理库存、回笼资金及消费者持币待购等压力，可以预见这一个“金九银十”的降价促销大战必将更加惨烈。

　　与前两个月的半休眠状态相比，9月国内汽车市场渐渐忙碌起来。自8月下旬，汽车企业陆续推出新车。据统计，9月份将成为继今年3月、6月后的第三个新车上市高潮。

　　从自主品牌车企到进口车商，从经济型车到中高级车、豪华车，无一例外。9月，几乎每3天就有一款新车推出，新车大量上市，紧随而来的就是老款车型的降价促销，从这一点来看，降价狂潮更是势不可挡。

二问：价格一路看低新车质量能否有保证？

　　伴随着近年来新款车型的蜂拥而至，高指导价、低优惠价，已成为“众人皆知的秘密”，甚至出现有些新车刚上市不久就开始降价促销的情况。在原油、钢铁等原材料不断上涨的情况下，大幅降价意味了什么，汽车定价合理性以及新车的质量遭到质疑。

　　随着中国汽车的发展，特别是私家车市场的狂增，汽车质量投诉问题也随之越来越多。据中国消费者协会统计表明，汽车质量的投诉中新车质量问题最多且较为严重。

　　利润空间不断被压缩的国内车企要想在下半年车市中突围，就必需在传统的价格战之外，寻找对行业更健康的市场方式，另劈新的战场——“服务”，被北京现代和广州本田不约而同的作为新辟的第二战场。北京现代则在这一战场上祭出了更锋利的武器——从2008年1月1日后购买任一款北京现代车型者，都可以享受到总成 “5年或10万”公里动力总成保修期延长服务，而即使是大多数车企不纳入保修范畴的易损件，北京现代也会给予“3个月或5000”公里的免费保修。广州本田则在小型车领域推行 “3年10万公里”的保修政策。

　　对于在油耗方面向来有良好口碑的韩系车而言，用车成本是固有优势，而随着类似北京现代服务标准的提高，这一类车企无疑还将在维修成本方面建立起新的优势。以北京现代为例，“5年10万公里”动力总成保修期延长服务政策帮助车主节约了最重要部件的高昂维修成本，而“3个月或5000公里”易损件保修，又节约了车主最常见的维修费用，这无疑都顺应了消费者的需求。

三问：价格战已不新鲜打“服务牌”能否救市？

　　尽管降价促销、新车上市等活动搞得好不热闹，但是新车启动并不预示着车市启动，降价也不意味着一定能够救市，厂家生产多少车辆也不能决定市场能销售多少车辆。价格战已不再新鲜，那么开辟新战场的“服务竞争”能否救市呢？

　　在物价上涨、股市低迷导致可用资金趋紧的情况下，购买成本与使用成本的，都将成为左右车主购买行为的重要因素。透过不断下滑的市场整体价格，车主很可能无所适从，转而持币待购；但保修政策的提高、客户关系的提升，都是车主们能明明白白感受到的，长远利益也必然被现在越来越理性的车主所日益看重。上文中提到的广州本田和北京现代则抓住了这种心理，其中，北京现代提出的“5年10万公里”售后政策的全线普及，让每月数以万计的新车主享受到了新的福利，大幅降低了在长时间的用车过程中的维修、养护成本。

　　业内人士认为：“买车作为一项需要综合权衡的大宗消费，在当前整体经济环境下更加需要慎重考虑，单纯的价格优势并不意味着在市场中有优势。中国人的传统消费心理是买涨不买跌，车价跳水未必就能换来销量的成功。并且，后续服务已经越来越被消费者所看重，用车成本、服务体验的综合而言，其重要性甚至高于单纯的车价。”

　　其实，“服务竞争”能否救市并不是最重要的，重要的是“服务牌”这个举措本身。它意味着在车市的混战中，有人能够保持清醒、采取主动；它意味着在一片降价潮中，有人能够不随大流，另辟蹊径。

　　相信每一个汽车企业早就开始翘首企盼：盼着奥运尽快圆满结束，老百姓的把心从奥运赛场收回到柴米油盐、衣食住行，多少分一些注意力给四个轮子的汽车，花了那