错位竞争车企“双品牌”战略不等于“双保险”

　　采用“一个集团、两个品牌、共用平台”战略的汽车企业不在少数，从标致/雪铁龙到现代/起亚，从大众/奥迪到丰田/雷克萨斯，甚至国内的上汽集团也开始营造荣威/名爵的双品牌布局。

　　双品牌共平台布局的优势很明显，节省研发生产费用、挤占竞争对手空间、分散市场风险、彼此相得益彰……采用这种布局的上述跨国企业，规模最小的标致雪铁龙也在全球车企排名第6。毫无疑问，采用双品牌甚至多品牌，正是企业做大做强的捷径。

　　但双品牌并不等于双保险，一旦布局失误，则难免左右互搏，互相倾轧。

差异化趋同标致-雪铁龙双品牌策略失意中国

2008年上半年，C2和206加在一起的销量不足1.5万辆，而它们的竞争对手Polo一款就超过4.6万辆。PSA集团所期望的1＋1>2的双品牌意图初期落空。

　　PSA“双品牌、共平台”策略失意中国的一个重要原因就是国产化产品上没有“与时俱进”。目前国产的标致307、206都是在欧洲已经淘汰的产品，并且国内对其换代产品308和207的呼声甚高，但是PSA一直不同意引入新款，并声称是成本过高是阻碍新产品引入的主因，但从国内其他合资公司的新品上市案例来看，这种说法站不住脚跟。

　　一位长期关注神龙和PSA的媒体人士甚至指出，PSA中国“双品牌”战略失败的根源在于“PSA在中国只有一家合作伙伴”，这样使其“双品牌”没有真正实现“合作型竞争”的全球概念。而其在中国的“双品牌”战略，更多的时候是在增加标致和雪铁龙品牌的内耗，并未给竞争对手以有效的竞争压力。

融合变竞合上汽遭遇双品牌难题

上南合作对荣威与名爵双品牌的运作，在今年上半年得到大规模释放。但双品牌的矛盾却并没有因此减少，在荣威与名爵各自丰富产品线的同时，在细分市场两者又开始全面碰撞，遭遇“双手互搏”的局面。

　　业内人士认为，荣威与名爵自诞生以来，一直竞争不断，如今经过上汽的整合后，也许不会偏袒任何一方。但是，上汽的营销团队似乎更侧重于荣威的发展，名爵仍旧依靠老的团队发展，走在大上汽时代的MG名爵似乎并未获利多少。

　　分析人士认为，随着新产品的陆续到位，双方的定位差异也会更加模糊。对于合作本身而言，上汽的双品牌运作都是积极肯定的，但在解决定位“碰撞”难题前，两者互相激烈竞争、拼得你死我活的局面也许还会重演。

双品牌难题缘于中国市场的多样化水平有限

　　“双品牌战略的核心是错位竞争。”资深车评人钟师认为。错位竞争能够在市场上收获双份回报，但这取决于双品牌在市场定位上存在差异，并能够涵盖两种不同取向的市场需求。”

　　此外，即使双品牌能够实现差异化特征，其所在的市场还必须能够满足差异化特质所能够承载的市场容量。对相互竞争的双品牌汽车而言，要使其涵盖的市场需求都有一定规模，却并不是在每一个市场都能实现的。

对中国这样一个刚刚迈入汽车社会的成长中市场而言，市场需求的多样化固然存在，但这种多样化的水平是有限的。在中国，更多的情况是，不同的市场需求中会有一种需求一枝独大，压倒其他消费取向，形成市场效应。这是不成熟市场的典型特征，即市场消费的随机性。这样一来，看似完备的市场布局，却面临着失去重心的危险。这就使得错位竞争的双品牌战略与国际市场上比起来，效果会大打折扣。

但知易行难，双品牌差异化竞争看似简单，实际操作中并非易事。同一集团，不同品牌、定位相近的两个产品，想要避免市场上的内耗，实现相得益彰相辅相成，着实是一个难题。

　　采用“一个集团、两个品牌、共用平台”战略的汽车企业不在少数，从标致/雪铁龙到现代/起亚，从大众/奥迪到丰田/雷克萨斯，甚至国内的上汽集团也开始营造荣威