汽车业打响区域营销升级战 _车主之声·汽车大世界

　　根据不同区域来做不同的行销方案，是每个汽车企业都要面对的实际问题，也是在实际销售中提升销量的关键。自2007年开始，这一营销手段在汽车业有了更实质性的应用，并且逐渐成为趋势。如，一汽-大众首先成立了区域销售事业部；北京现代也开始增加销售区域数量等等，目的都是为了加强区域销售的能力。各厂家的种种动作表明，中国汽车产业已进入区域营销差异化阶段。

　　市场现状：汽车销售表现出明显的区域差异

中国是一个潜力巨大的市场，但从地理分布来看，各个省份的汽车市场增长格局有很大的不同。从2006、2007年的汽车市场统计数据可以看到，高增长区域的市场增幅超过20%；次增长区域，增长率在10%～20%之间，还有一些区域低于10%，甚至低于5%，各个省份表现均不相同。

通过新华信长期关注发现，丰田、大众、上海通用、奇瑞这几个品牌在全国各地的优势区域有很大差异。例如，北京市场占全国乘用车市场的7.4%，但是大众品牌在北京的市场份额超过了10%，高于整体平均的市场份额，因此北京是大众的优势市场区域；再以广东省为例，广东占全国乘用车的市场份额在10.6%，但是大众在广东省的市场份额只有5%，显然广东就是其劣势区域。

而同样是广东市场，丰田品牌在广东省的市场份额占到26%，远远高于整体10.6%的平均市场份额，所以广东省是丰田的优势区域。

另外，按照新华信汽车经济指数分成不同级别，各级城市市场上的车型结构比例，也有显著的不同。因此从这个角度来看，中国的汽车市场其实是一种存在着明显的梯度发展变化结构的市场。

品牌在不同区域的偏好有明显的不同，各区域增长率也有显著的不同，以及区域市场发展的梯度特征，从这些方面表现出明显的区域差异。

　　调查研究：大城市与中小城市汽车消费观的差异

　　新华信的调查研究发现，不同区域消费者对车型、车辆档次、装备需求和对车系品牌偏好方面都存在显著差异。

中小城市的消费观念大约落后大型城市三年左右

新华信通过不同级别城市车主价值观比较发现，大型城市车主强调个性，中型城市车主看重身份地位的体现，而中小型城市车主在意全面成本和社会归属。同时调查结果显示，对于大城市一年内购车的车主更强调个性彰显，1~2年内购车的车主，看重身份地位和社会归属，而3~5年的车主则在意社会归属和性价比。由此看来中小城市的消费观念大概落后大型城市三年左右。

各区域购车需求和品牌偏好显著不同

由于不同城市地势和道路条件不同，对车型排量需求以及对SUV的偏好有很大的不同。调查显示，不同区域消费者对电加热座椅、自动恒温空调、自动变速箱和真皮座椅的接受度有明显不同，然而这些配置在很多车型是豪华版的标准配置。我们都知道南方用户很少会有机会使用电加热座椅，但是，如果不要电加热座椅，那么只能选择标准版，可能要在动力性、操控性，以及安全、娱乐装备上相应降低。消费者要么多花冤枉钱，为不需要的装备买单，要么降低购车档次，放弃部分需要的配置装备。除了装备上的需求差异，通过对新车注册量的数据分析，可以看出不同区域消费者对车系品牌的偏好也存在不同。这从不同车系的区域版图可以很直观的看出。北方大部分地区认同大众车系，而珠江三角洲地区，对日系产品更加偏好。

　　营销难题：各地区差异大区域营销执行难

　　企业对区域市场预测难度大

一汽丰田和上海大众斯柯达等企业都表示，尽管他们从2006年开始就逐渐开展一些区域营销的研究与推行工作，但在执行过程中遇到了很多难题。

首先是对各区域来年销售目标的制定难度很大。由于全国各区域发展极不均衡，有时候对未来市场判断失误，从而影响了第二年营销任务的分配不合理。

其次是各区域网点布局的数量和规模很难把握。如果根据现有的数据源，实际上有的时候往往不能反映未来真实的情况，一般从网点认定到开业大概两年左右的周期，可能当时很多的城市看起来非常不起眼，但却很可能在两年当中有一个很大的飞跃。比如鄂尔多斯市场，在2005年之前都没有任何迹象，2006年之后其汽车市场增长却非常迅速，在那里有大量的专卖店开业，还有很多豪华品牌店开业，类似这样的市场增长情况很难判断。

另外，各地方的用户差异非常大。面对这种差异化，国内大多数汽车公司目前还没有提供一整套区域化营销方案，一般还是由统一的代理公司来做，这对于开展区域营销有一定的局限性。

消费者多元化品牌宣传障碍多

现在，市场是多元化的，媒体是多元化的，各区域消费者的关注点更是多元化的，因此企业很难把所有消费者的注意力集中在同一个品牌。在外部环境日趋复杂的今天，怎样使品牌宣传更有效，确实非常困难。

在进行媒介宣传的时候，企业往往用有限的资金，在某些区域或是针对重点客户，多投入一些。然后这些区域再向下分配到各个专卖店，这样一来，实际上能够做的活动力度就更小了。

特别是在品牌宣传方面，很多厂家将权力下放之后，各地代理商、经销商做得并不尽如人意。比如，有时厂家要求某个区域的经销商必须做某个活动，经销商就会找几家当地媒体，局限在当天几个小时，这样可能也就影响到了二三十个消费者。像这样只流于形式的宣传，影响面会越来越弱。做活动时面对的消费者是不是有效消费者、是不是起到真正的作用，经销商都没有全盘考虑。

　　附：汽车企业区域营销案例

一汽-大众

传统上，一汽-大众的势力范围主要集中在北方地区，华南市场一直处于边缘区域。不过由于华南市场消费潜力巨大，是众多汽车企业重点争夺的区域，这也使一汽-大众产生了扩大华南市场份额的动力。

因此，一汽-大众在营销体系变革中设立了集销售管理、市场推广、售后服务、财务控制、培训支持几方面功能于一身，以广东为主的华南战略业务单元，并进一步投资成立了广州品牌体验中心。

北京现代

北京现代也在悄然打造新的网络，整理区域营销架构。在经历了卧薪尝胆的调整年之后，北京现代重新划分了销售区域，销售大区由原来的7个区、3级管理体系设置调整为9个区、4级管理体系。

2008年初的这次调整不但可以让北京现代更好地了解当地市场的特性和消费者需求，制定区域化的营销和服务策略，也可以提高经销商对当地用户的服务质量。同时，借大区调整的契机，北京现代还扩大了对特约店融资的支持力度，扩大消费信贷的支持范围，着手调整商务政策体系，加大在三、四、五级城市的市场网络密度，期望在不同的区域市场更精准地寻找目标客户，以使今年各产品销量有所提升。

一汽马自达

从2007年7月份开始，一汽马自达抽调了销售、市场、服务等部门的人员，组成若干项目组，进入到主要城市的销售一线，协助区域经销商制订差异化销售策略。如：北京经销商开展多种形式的店头试驾，各店周周有活动；广东成了价格试点，经销商对全系价格进行了调整；全面强化二级城市网点开发，在慈溪等江浙二级城市销量迅速拉升，取得显著效果；重庆经销商则根据当地消费者的特点推出了指导价销售，送终生免费保修的做法。

奇瑞汽车

2008年伊始，奇瑞发布了“纵横中国”服务战略，其首家区域服务技术中心在哈尔滨落成。首家区域服务技术中心投资3000万元，建筑面积10875平方米，相当于3个一般的汽车4S店，既是奇瑞也是中国首家综合服务技术中心。根据奇瑞“纵横中国”服务战略布局，未来3年内将投资数亿元建成20-30家此类服务技术中心，跨16个主要省市自治区。服务技术中心定位于区域综合功能服务技术支持，集客户关系管理、技术和配件支持、培训等功能于一体，标志着奇瑞公司乃至中国汽车区域服务模式迈进一个新的阶段。

上汽荣威

上汽全力打造的自主品牌荣威750进入市场之初，消费者对其还很陌生。荣威首先要面对的就是因地域辽阔带来的区域市场消费差异。因此，为在市场推广、公关传播等方面进行最适合当地的品质传播组合，荣威特别成立了KBU小组（核心业务小组），以实地考察，更深刻理解各地市场差异，将营销及品牌推广做得更为精细化。KBU小组发现，沿海地区消费者更容易接受新事物，因此侧重宣传英系车血统与高雅品位。内地消费者情况则比较复杂，或偏重面子，或讲求个性，或追求卓越动力性，因此在传递产品信息时在不同地区各有侧重。

华晨金杯

今年新上任的华晨金杯销售公司总经理刘志刚对营销渠道也进行了大力改革，采取区域制管理，代替以前的分品牌制。区域制管理的内容是将全国分成六大区，金杯和中华两大品牌在销售和服务方面互动。

　　根据不同区域来做不同的行销方案，是每个汽车企业都要面对的实际问题，也是在实际销售中提升销量的关键。自2007年开始，这一营销手段在汽车业有了更实质性的