车市隐性炸弹：警惕汽车价格泡沫

　　最近一段时间关于2008年中国汽车市场出现“寒冰期”不绝于耳，行业内资深人士更是不断的预测着今年1000万辆是否能够完成。受国际原油价格不断上涨、原材料成本持续上涨、美国次贷危机、人民币升值、股市持续低迷、雪灾地震等不利因素的冲击，销售增长放缓已是不争的事实。

汽车价格的话题在08年显得格外受关注，除客观环境的外围影响，内部竞争加剧也造成了价格优惠已经从局部演变为全局战。这种价格战的展开并不是正面的官方降价而是全部潜伏在车市销售中的大幅优惠，毫无疑问这是一场隐性的价格战，而这种隐性的价格战显然潜伏着车市大洗牌的危机。

一、08年中国车市中型车、紧凑型、小型车官方价格成为一纸空文

自从2004年国内汽车厂家全局性地进行了官方价格调整，经过05年、06年、07年三年的快速发展，国内各级产品纷纷落位，跨级价格打压现象严重。在这3年中，北美、欧洲、日本三大汽车市场纷纷出现不同程度的萎缩，尤其是北美汽车市场不断恶化，以通用为首的汽车厂商纷纷押宝中国市场，展开了一场“夺中国汽车市场，夺汽车天下”白热化的争斗。这种主流品牌的市场争夺与之前的二线品牌市场竞争存在着显著的差别：

二线品牌市场竞争往往是直接的官方低价上市或者根据市场需求直接官方降价，而主流品牌的竞争诸如大众迈腾、别克君越、丰田卡罗拉、本田思域往往更顾及品牌形象，但市场竞争激烈迫于销售压力又不得不大幅优惠销售。这也就形成近几年来最为严重的汽车价格泡沫。

中型车销售终端优惠：2~3万元

以上海通用别克君越、一汽-大众迈腾、广州丰田凯美瑞、长安福特蒙迪欧-致胜为首的主流中型车目前市场终端销售均有高达2~3万元的价格优惠。显然这个优惠幅度已经把其他厂家的中型车产品价格优势化为乌有。即便年初上市的新雅阁目前也出现不同程度的价格优惠。而诸如：一汽马自达的马自达6、北京现代的御翔、上海大众的帕萨特领驭、北奔-戴克的克莱斯勒铂锐、上海汽车的荣威750以及东南三菱的戈蓝均出现了1~2万元的价格优惠。整个中型车官方定价已经成为毫无效力的纸上价格。

事实上，中型车市场由于价格长期高于北美、日本的国际市场价格，利润非常之大，降价的空间也是最大的。在成了各大厂商的必争之地之后，价格大幅优惠再所难免，由于这一级别消费者购车比较看重品牌形象，厂家明知价格需要下降也不敢轻易官方降价，以免引起老车主的指责其品牌诚信，因此面对市场竞争只能保守的选择市场大幅优惠。笔者认为如果只是产品接近生命末期或者即将小改款，短期的大幅优惠尚在情理之中，但如上海通用的别克君越、一汽-大众的迈腾、长安福特马自达的福特蒙迪欧-致胜这种处于生命壮年却又长时间大幅优惠的产品显然是不正常的。

主流中型车优惠幅度表：

　　紧凑型车销售终端优惠：1.5~2.0万元，美系、日系、德系一线品牌车型价格虚高

以目前国内紧凑型产品的售价来看，所谓的高端紧凑型轿车官方指导价格已经全线崩溃。以东风本田思域、一汽丰田卡罗拉、一汽大众速腾为首的高端紧凑型轿车优惠幅度均在1万元以上，其中思域优惠更是近2万元。而由于高端紧凑型产品价格的大幅优惠，以长安福特福克斯为首的中端紧凑型轿车同样维持了1.2~2.0万元的价格优惠。新近上市的上海通用别克新凯越上市不到一个月便出现了万元以上的优惠。

　　该级别销售最为主力的车型卡罗拉、新凯越、伊兰特悦动、福克斯、骐达/颐达、思域、速腾。除了北京现代伊兰特悦动由于定价相对务实目前优惠在3000元左右，其余车型均优惠万元以上。而目前卡罗拉、新凯越、伊兰特悦动、福克斯是紧凑型车级别平均月销1万辆以上最为稳定的4款车型，他们的大幅优惠显然会影响到紧凑级细分市场的售价体系。

主流紧凑型轿车优惠幅度表

　　小型车销售终端优惠：万元以上，

在小型车市场，上海通用雪佛兰乐风、广州本田思迪、上海大众 POLO劲情无疑是这个级别最为畅销的3款车型。但这些销售业绩良好车型其官方定价均有万元以上的价格优惠。在该别级新近上市的丰田新威驰、雅力士均有了不同程度的价格优惠。而其他如东风悦达起亚RIO锐欧、标致206、长安铃木天语等车型也均有近万元的优惠幅度。小型车市场诸如本田、大众、雪佛兰等品牌的价格优惠依然在万元以上。

主流小型轿车优惠幅度表：

　　毫无疑问，2008年中国经济遇到了颇为严峻的考验，汽车产业作为中国经济的重要支柱，自然难以幸免。早在4月末业内就掀起了今年车市走向的大讨论，面对颇为复杂的经济局势和全球通胀的压力，年初预测的1000万辆销量，正在不断地遭受挑战。与其它想对成熟的产业相比，汽车产业不但面临着整体通胀压力，更面临着前几年未累积起来的汽车价格泡沫的泡灭的危险。

二、价格泡沫的潜在危机——厂家信誉丢失、消费者持币待购

事实上，中国汽车市场消费有其极特殊的一面，中国消费者与国外成熟的汽车市场相比，中型车及其以上级别的轿车绝大部分车主把汽车当面子工程来看待，购车的过程自然看重汽车车体大小、汽车品牌的知名度。这样显然也导致了厂家不得不在定价的过程中更大权重的维护自己的品牌现象。这种定价策略在中国也同样推广到了小型车、紧凑型车、中型车、中大型汽车市场。但是随着竞争的加剧，迫于销售压力厂家不得不进行优惠，随着3年多的时间的累积，各级别汽车的官方价格已经成了虚设。

小型车、紧凑型车、中型车三大市场的主流车型价格纷纷均已达到了1~4万元的大幅优惠。但后继新推出来的车型尤其是换代产品厂家依然很少有主动把价格下拉到市场实际售价，大部分厂家往往还是选择新车高定价策略，待上市在终端市场大幅优惠。

以08款新君越、新凯越为例，新车上市均不到3个月就出现了万元以上的价格优惠。厂家也很无奈，两款车型均是升级款的新车，但却又称不上完全换代产品，要保住销量，市场终端销售价格显然难以脱离老款车型的实际成交价。另一方面，以本田、丰田、大众、福特为首的各大厂商纷纷死撑市场，绝不进行官方降价（实际上市场终端销售思域、卡罗拉、速腾的价格优惠幅度都在万元以上），上海通用为了维护住自己的中高端品牌形象，新车价格依然不得不参照各大品牌同级产品的定价。而在上市之后又采取大幅优惠的幅度销售。依次类推，其他汽车产品同样也参照上述品牌同级车型定价，这样以来各大汽车品牌就构建起了不具有说服力的官方定价。

一方面，厂家要力保面对白热化的车市竞争，所有车型不约而同的选择了大幅优惠。另一方面为了维护品牌形象,其官方售价依然高高在上。短期来看，这样做似乎在保证一定销量的同时还能维持品牌形象，但从长期来看，由于地区差异较大，各地优惠幅度不一，即便同一城市不同经销商的优惠幅度也会不同，往往容易导致厂家诚信的缺失，最后导致消费者持币待购，从而造成市场销售遭遇寒冰。最后各大厂商也不得不为整体销售疲软买单。

三、08年价格危机的爆发是规律也是车市发展的必然

事实上中国车市从2000年入市前的汽车行业的快速发展，到2002年、2003年的井喷，再到2004年的低谷。这期间一个很重要的原因是中国轿车从2000年开始呈现阶梯式增长。尤其是在2000至2003年期间国内汽车迅速的摆脱了以“老三样”为主的轿车结构。2003年大量的新车涌入加剧了市场的竞争。车型的价格战已经在03年的“井喷”发展中积蓄，待到2004年新车上市放缓，竞争加剧，缺少新车的厂家不得不选择官方大幅降价（2004年南北大众联合降价是典型的例子）。由于官方降价波及面太广，这次的官降行为不但没有带动市场销售，反而加剧了消费者的持币待购。从而使中国车市在迅速发展的几年之后遭遇了寒冰期。车市的突然降温显然也给所有厂家上了一堂生动的价格营销战。

　　时过境迁车市在经历2004年的寒冰期后，2005年中国车市发展迅速回暖，2006、2007中国车市经历了第二次小高峰的增长，时间停在了2008年中国车市在经过长达3年的快速发展之后，车市也新增了大批量车型，几乎全球所有主流车型全部国产，竞争的白热化显而易见。08年遭遇价格泡沫的现象也就成了车市发展的必然。很显然新的价格体系重建乎之欲出。这种隐性的价格战显然也吹响了中国车市大洗牌的号角。

事实上化解这种危机的方法也有诸如：车型增配不涨价的市场营销策略，但目前车市主流车型优惠幅度实在太大，采用这个策略就必须大刀阔斧的增配，增配价值2~3万元而不涨价显然也在考量厂家的魄力和勇气。（只换装6速手自一体变速器的08款君越上市不到1个月就出现2万元的大幅优惠，已经证实了小幅优惠只是小戏法难以救市，显然要救市就需要大动作。）

另外一种常规的方法自然是新增车型，但已目前局势来看，各品牌车系下的车型已经足够的多，新增车型无非还是一种增配手法，但随着车型的增多消费者就会眩晕，无法一目了然的了解车型性价比。因此笔者认为在当前局势下，如果产品新增车型，那么同时也需要停产车系中多款不具性价比车型，以一目了然的彰显性价比。

从4月开始中国车市已经经历5个月近半年的销售低潮，这种局势的造成正是汽车官方价格成为一纸空文后，车市大幅优惠价格是各自为政的，使得消费者不得不延长购车时间，可以说价格泡沫就是一个隐性的车市炸弹。

总结：

一般来说，一两家二线品脾的厂家官方降价很难引发市场销售危机，但像今年的中国车市本田、丰田、大众、别克、福特等大品牌在小型车、紧凑型车、中型车最主流三个级别市场均大幅优惠，实在是很危险。显然官方降价已经是迟早得事，一旦有一家大品牌的厂家开始官方降价，就会引发多米诺骨牌效应，从而整个车市陷入诚信危机，最后酿成车市寒冰。9月8号长安福特马自达的福特蒙迪欧-致胜官方降价1.2万~2万元也许就是价格体系重建的前奏。

　　最近一段时间关于2008年中国汽车市场出现“寒冰期”不绝于耳，行业内资深人士更是不断的预测着今年1000万辆是否能够完成。受国际原油价格不断上涨、原材料成