大众汽车赞助奥运之得与失！ _车主之声·汽车大世界

　　如果在奥运会期间想找大众办事，你会发现在奥运场馆比在办公室更容易找到你想找的人。和那些非奥运赞助企业的员工相比，大众的员工更能够畅快淋漓地在工作时间到比赛现场享受这场世界级的体育盛宴。

　　他们不仅仅是从今年8月8日才开始与奥运近距离接触的，自2003年抢得奥运独家汽车赞助商资格以来，大众就把一半以上的宣传推广费用都投到了“奥运营销”计划里，并且绝大部分的员工都在以各种形式参与其中。

　　这是大众赞助奥运所得到的重要收获之一，多数员工都因此而增强了对企业的自豪感和认同感。

　　随着大众汽车集团(中国)总裁兼CEO范安德“奥林匹克计划”的实施，这种内部凝聚力的威力开始显现。大众从2006年开始走出低谷，2007年销量达到910491辆，同比增长28%，市场占有率提高到18%，并成功将成本降低了30%，国产化率提高到83%，产能利用率也达到了95%。

　　当然，大众付出数以亿计的赞助费用，并不仅是想买一个企业的内在动力，也不只是希望创造一个立竿见影的销售奇迹，它更看重的是经过奥运洗礼而得到提升的品牌，能在“后奥运时代”逐渐显露出高于竞争对手的经济价值。

　　这是一个美好的愿望，事实上也的确存在这样的先例，但问题是，即使刨除获得奥运赞助权天文数字般的高昂费用及提供6000多辆新车、高达几亿元的成本费用不算，其余各类涉及奥运的赞助活动费用至少也要上亿元。据知情人士透露，光是奥林匹克公园内毗邻鸟巢的临时建筑——大众主题馆投资就高达2亿元。

　　多数分析人士悲观地认为，大众投入的巨额费用对品牌价值提升的贡献是否物有所值还有待评估。而在央视索福瑞针对50余家奥运赞助商所做的数轮奥运赞助基准调研中，大众汽车的OP指数(奥运表现指数)也仅只是处于中等水平。

　　得与失的天平

　　在北京奥组委官方披露的2008年北京奥运会供应商赞助的基准价位中，供应商为1600万元人民币，独家供应商为4100万元人民币。而在奥组委的赞助计划中，合作伙伴是最高级别，赞助商是第二级别，独家供应商和供应商是第三级别。

　　大众汽车属于奥运合作伙伴，赞助费显然会是“4100万元”的数倍，乃至数十倍。据悉，在2003年的独家汽车赞助商争夺战中，现代汽车掏出9000万美金也未能获胜，因此有人推断，大众拿下赞助权至少花了上亿美金，折合人民币将近7亿元。

　　如果以每辆车平均纯利润7000元计算，大众必须销售70万辆车才能收回赞助成本，不过这也仅是大众获得奥运赞助“入场券”的成本。根据北京奥组委的要求，企业对奥运会每赞助1元钱，至少还要花3元钱去做市场开发，赞助与市场开发的比例是1：3或1：4。这意味着大众在赞助费之外，还需要再花3亿美金去做市场开发。

　　在大众携手奥运四周年大事记中，从2004年6月到2008年2月，大众及一汽-大众、上海大众涉及奥运营销的重要商务活动就有29个。2月份以后，大众几乎完全进入了奥运时间，马不停蹄地赞助奥运歌曲选拔、赞助奥运电影开拍、赞助奥运雕塑馆……

　　奥运会期间，大众还成片成片地包下观赛场地，盛邀政府官员、合作伙伴及媒体记者前去观战，这也是一笔不小的开支。

　　此外，大众、奥迪和斯柯达3个品牌向奥组委提供的6000多辆新车，价值也高达几亿元，即使在奥运结束后，大众可以重新收回这批车，但也只能作为二手车折价出售了。

　　而造价高达2亿元人民币的大众主题馆是否值得也有待评估。作为一个仅有2个月生命的临时建筑，这个投入实在有够大手笔，但遗憾的是，因为地处奥林匹克公园中心区，只有持票观众才能有机会前去参观，推广面大打折扣。

　　不过大众中国市场部总监胡波却认为，大众赞助奥运，得与失都不是靠账面上的数据所能计算的，大众更看重通过对奥运的参与，获得品牌的提升。

　　一个经典的案例是，大众以奥运火炬接力供应商的身份，全程参与了113个城市、长达97天的火炬传递，祥云火炬所到之处，都有大众汽车护航，并随火炬一起穿梭行驶在欢呼雀跃的人群之前。

　　根据央视索福瑞横跨三个季度、针对中国内地10个城市的4500名消费者所做的调查，消费者对大众旗下品牌汽车的购买意愿正在稳步增长，已经从10%上升到了23%。

　　今年，大众还将实现自己的“夺金梦想”——总销量达到100万辆，而胡波对此目标也深具信心。

　　奥运之战

　　在北京申奥成功后，国际奥委会与北京市政府正式签订了《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》，合同中明确规定：任何公有或私营实体所组织的广告或促销计划都不能涉及奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份，也不能暗示与奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份有关。

　　这是企业们愿意花大价钱拿下奥运赞助权的前提，不过一些非奥运赞助商的“擦边球”仍然让大众感到挠头。

　　现代汽车虽然痛失了北京奥运会的赞助商资格，但是仍然先于大众享受到了奥运的甜果——北京市为迎接奥运对出租车实行大规模的更新换代，北京现代是主要供应商。