从新宝来看一汽大众营销策略的改变

　　为应对日趋激烈的车市竞争，今年4月份，德国大众携手它的两家中国合作伙伴一汽大众，上海大众亮相北京车展，各自发布一款重量级全新车型“Model X”和“Model Y”，ModelY 就是上海大众的朗逸，已经在杭州西湖上市，随着产能的扩大，逐渐在国内A级车市崭露头角，而ModelX则是一汽大众的新宝来，作为后起之秀，也在酝酿着上市的大戏。

　　南北大众营销步调基本一致

　　尽管是一南一北两家车企，不过从车型定位还是从营销策略上看，一汽大众和上海大众都有不少相似的地方。设计风格上，两者都注重中国元素，例如大气的外观，丰富的内饰，加长轴矩所营造的大空间，非常符合国人需求。所不同的是朗逸更偏重东方美，毕竟中国设计师在朗逸的设计中占了绝大多数，他们更懂得国人的审美情趣，连大众集团中国区设计总监罗西蒙也坦言朗逸设计更有东方韵味。而新宝来则是在德系血统的前提下强调中国传统的审美观，这是为什么新宝来在宣传德国品质的同时还不忘说它的“狮舞“大灯。从营销策略上，朗逸新宝来也是如出一辙，包括新车碟照曝光、车展亮相、赞助北京奥运会等等，可能有人会说新宝来相对朗逸在宣传上要低调些，这主要是因为两款车在各自的产品线中所处地位不同，朗逸作为上海大众首款A 级车，担负着冲击车市的重任，自然要高调宣传；而新宝来对于一汽大众就没那么重要，速腾、宝来、高尔夫还有老捷达都是A级车，新宝来的出现无非是再增加一个A 级车，没有必要大肆渲染，联想到一汽当初的首款B级车迈腾的上市时的高调和张扬，不难理解新宝来如今的宣传策略。

　　亦步亦趋新宝来善于学习

　　其实仔细观察新宝来如今的营销策略，不难看出有模仿朗逸的痕迹。比如对于南方市场的进攻策略。众所周知，南方市场尤其是以广东、福建为主的珠江三角洲一直都是日系车的天下，而朗逸作为德系车的排头兵，恰恰充当德系车向日系根据地进发的号角，据销售统计，上市后朗逸在南方市场的表现可圈可点。可能是看到朗逸的风光，新宝来也蠢蠢欲动，宣布要大举进军南方市场，想在原来一直久攻不下的领域分得一杯羹。如果说跟随朗逸看成是新宝来在市场营销方面奉行采取谨慎措施的话，那么在库存上的举措就是彻头彻尾的模仿。朗逸由于产能的原因，再加上奥运期间北方市场物流、配送等环节的受限，导致部分大众经销店出现供不应求的局面，基本维持着零库存。而一汽大众一直奉行“多产多销”的原则，由于对产品的过度自信和对市场的过度乐观，形成产品积压库存严重的尴尬局面，所以新宝来这次也打算按需生产，宁缺毋滥。说到库存就不得不说一下某著名汽车品牌，由于根本不考虑市场的吸纳能力，只是一味的生产，为获得漂亮的销售数据，将产品都抛给经销商形成巨大的库存压力，由于价格联盟的取消，经销商面对大量产品是欲哭无泪，只能大幅降价来完成销售任务，结果销量是上去了，利润却所剩无几，经销商怨声载道。

　　标新立异新宝来不否冒险精神

　　从目前新宝来的情况看，一汽大众似乎更愿意步上海大众的后尘，那么到底一汽大众有没有另开辟蹊径的勇气和能力呢？至少我们没有看到，不管是选择8月8号接受预定，还是放言10月10号正式上市，接替苏伟铭的胡咏似乎总在小的方面耍心思，却并没有让人感受到太大的惊喜。也许是之前迈腾、高尔夫和开迪等经典车型的不温不火让一汽大众有了“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的心里阴影，总是选择稳妥可靠的市场战略，这不仅仅包括北京车展的发布会流程、新车试乘试驾、甚至连新车广告都能找到朗逸的影子，比如新宝来“向上人生路”中渲染的无拘无束、畅享人生的生活态度都让人觉得跟朗逸的“朗风行逸”一个模子出来的。当然，强调人生也是一汽的老传统，从迈腾的“质感人生”到新宝来的“向上人生路”，也算是延续了一汽大众一贯的价值诉求。

　　虽然新宝来从没宣称采用和朗逸相同的策略，但明眼人是很容易看出端的。榜样的力量是无穷的，既然朗逸成为别人模仿的榜样，那么至少可以说明朗逸是成功的，要不新宝来也不会学；设想一下新宝来要是学习美系车、韩系车的做法，将压“宝”在某个体育明星身上，或者请金城武一样的偶像明星做代言，真不知道会是怎样的结果。

　　实际上，一汽大众和上海大众都是大众集团的合作伙伴，两者是作为大众集团整体布局分布的，合作的意义要大于竞争。两者虽有竞争，但更多的是作为大众的左右手而存在的，大众希望的是左右两手形成一套组合拳去和日系、美系等强大的对手抗争，而不是左右手互搏整天窝里斗。

　　为应对日趋激烈的车市竞争，今年4月份，德国大众携手它的两家中国合作伙伴一汽大众，上海大众亮相北京车展，各自发布一款重量级全新车型“ModelX”和“Mode