自主品牌必须从销售导向步入品牌导向

　　“奇瑞应该说从去年的9月份提出来进行战略转型，从提升服务、提升品质，最后到提升品牌，实际上是企业发展的需要。也不是说战略转型仅仅是三个提升，现在企业已经把它作为长久的战略来执行……”这是奇瑞汽车销售公司新上任的总经理马德骥，在参加搜狐举办的“第五届中国汽车营销首脑风暴”中接受专访时所说的话，他同时也为奇瑞近期的业绩调整做了一番解释。

的确，作为自主品牌旗手的奇瑞一举一动都十分引人关注，此次销售公司换帅也不例外，业界迫切想知道李峰出走的原因和履新的马德骥会给奇瑞带来什么变化。在业界人士的印象中，以往执掌奇瑞销售大权的人都比较高调，且个性强烈，但此次的马德骥则一反常态的低调和平实。在奇瑞市场业绩陷入停滞不前状态时，换上这样一位自己坦陈这个职位让他自己感到“压力很大，要努力去拼搏”的人，还是让业界感到有些不解和担心，这个新上任的老总能扛起这个重担吗？虽然马总没有说明奇瑞给他下了什么样的指标，但是奇瑞1-7月份的销售情况并不理想，是人所共知的事实，负增长3.99%是奇瑞从来没有过的事情。尽管奇瑞高层也放话说今年是奇瑞的调整和战略转型年，但业绩不增反减的压力是谁也难以承受的，何况这是在奇瑞即将股票上市前，要努力将业绩做得好看的关键时刻。因此，业界普遍猜测业绩不佳，是导致李峰去职的直接动因。

一位熟悉奇瑞的业界人士说，其实李峰早盟去意，主要原因是和奇瑞高层意见不合，而业绩仅仅是一个导火索而已。确实，李峰希望能通过有力度的调整，来强化奇瑞的产品品质、服务和建设更有竞争力的品牌形象，进而得到令人满意的顾客忠诚度。在去年，李峰制订战略转型的目标是“稳定价格、提升品质、改善服务、建设品牌”，而为了这个长远目标，短期牺牲些销量是值得的。这个动议奇瑞高层原本并不反对，毕竟这样做可以让奇瑞真正能向高毛利的中高端产品市场进发，而获得合理的品牌溢价。但是真的放慢产品上市节奏，不通过奇瑞擅长的降价手段来抢夺市场份额，市场销售的下滑就有些得超乎想象了，这是追求业绩的高层所不能接受的现实。建设良好的品牌形象是为了奇瑞的长久利益，而追求销量仅仅是为了获得短期利益，当二者难以找到一个平衡点的时候，李峰只能是充当这个矛盾爆发时的一个牺牲品了。

其实这个问题归根结底是，自主品牌市场营销到底应该走销售导向、还是品牌导向的道路问题。目前现实状况表明，除了上汽荣威在不遗余力地打造荣威这一充满尊贵品味的英伦概念品牌外，其他所有自主品牌都是销售导向型的，在品牌建设层面上，都很难交出一份让人满意的答卷。看看那么多自主品牌们，一起挤在15万元以内的经济型汽车市场中竞争，而大家都依靠价格战打得不亦乐乎就知道，自主品牌还是以销售业绩为第一关注点的。而这也是自主品牌遭遇市场瓶颈，很难在中高档车型市场中产生突围的根本原因。在这方面，奇瑞也不例外，以千呼万唤始出来的奇瑞A3，终于要在九月底前上市来看，奇瑞还是要走回销售导向的老路上来的。

北汽福田出身的李峰，从骨子里来说也是销售导向的。北汽福田的轻卡之所以在市场上获得良好反响和业绩，李峰一整套精细的销售目标数字化管理模式是起了很大作用的。甚至在某些区域销售计划中，连一篇报纸软文的到达率、有效覆盖读者、可能的阅读率、反馈率、4S店到店率、成交率等等，都可以进行数学模型的量化，进而推导出在这个区域广告投放后的目标销量变化情况。这样精细的作业计划，让很多业界的资深市场人员都叹为观止，也确保了福田和后来的奇瑞，在“李峰时代”业绩的大幅度提升。

然而，正如当年为上海通用立下不菲战功的时任传播兼品牌总监任剑琼曾说过，汽车市场营销要重视“道”与“术”的辩证关系，在营销和品牌这个领域里，从来也不乏一些伟大的理论，但是真正能够把营销根据现实的市场状况来做出来，那么“术”的东西要多于“道”的东西，但绝不可偏废“道”的决定性作用！在她眼里，再好的销售模型也仅仅是营销“术”层面的工具而已，这离“道”还有相当的距离。而任剑琼时代的上海通用，才可以说是深谙营销之“道”的汽车营销专家，让那么多款本身没有太多亮点的产品，通过品牌塑造和精准营销，一举拿下全国销量老大的宝座，这其中有太多的经典之战，而让人津津乐道。反观以奇瑞为首的自主品牌们，至今在品牌形象建设层面，还在空洞地大喊“更安全，更环保，更节能”等所谓的品牌口号，而忽视了品牌精髓和目标消费者内心价值的沟通。要知道准备买第一辆家庭用车的人，是那些欲改变传统出行和生活方式的中国城镇消费者，他们有什么样的生活需求和价值取向，汽车能带给他们什么样的核心利益？这些都是自主品牌要花大力气好好研究的，如果一辆车不能做到安全、环保和节能，他们会考虑购买和使用吗？奇瑞凭什么能做到这个比其他竞争对手的“更”字呢？

所以说，很多是似而非的东西，并非就是能让自主品牌抵达营销光明彼岸的“道”，过于苛求很多方法论的东西，难免形而下之，成为了围棋术语中的“愚形”一样的器，而难成大道。只有将自主品牌的营销工作，以品牌导向为出发点，才能提纲挈领地找到自主品牌的建设抓手。还以自主品牌的旗手奇瑞来说，新上任马德骥也说了这样一段话：“营销就像打仗一样，一步都不能错，一步都不能不到位。”这是销售导向“术”多一点？还是品牌导向的“道”多一点？好像已经不须多说了吧！

　　“奇瑞应该说从去年的9月份提出来进行战略转型，从提升服务、提升品质，最后到提升品牌，实际上是企业发展的需要。也不是说战略转型仅仅是三个提升，现在企