解析新宝来定价策略采取低价六理由

　　定位于家用紧凑型轿车的新宝来从8月8日起接受预定，并于8月19日在一汽大众的轿车二厂总装车间举行了低调的下线仪式，这也意味着新宝来的上市步骤进入了最后阶段。

　　据一汽大众内部人士透漏，新宝来将于十月十日上市并最终敲定价格，这个“关键的数字”牵引着业内各方的猜测与关注：潜在竞争车型希望其不要太低，以免自身陷入被动局面；而消费者却期盼新宝来能突破“大众式”的定价，更具亲和而具有吸引力。这一次，看来对手恐怕要失望了，因为消费者很有可能享受到新宝来突出的性价比——据笔者得到的相关消息显示，新宝来这次低价入市的概率很大。

　　首先，我们从一汽大众和新宝来的外部环境来分析。

　　行业低迷

　　相较于半年前的猜疑与推测，今年车市的不景气在下半年得到充分地显露。七月份环比20%的下降更是打击了多家厂商对国内汽车市场的信心，而据一家汽车公司的销售经理称，更惨淡无光的八月销售报表即将呈现在各位销售老总的手里。

　　高企的油价，持续不降的CPI和PPI，房市与股市的低迷…… 用车成本的提高与购车能力的下降形成了鲜明的对比，持币观望的消费者现在手中也越来越没“币”了，购买力和购买欲望跌入谷底。一汽大众在下半年也经受了车市不景气的影响，七月更是跌到第三，不仅开迪和高尔夫奄奄一息，迈腾的销量也一直在低位排量，速腾“逐渐苏醒至万辆”的势头更是消失得无影无踪。

　　在萧条的年代，一个国家太需要一种物质或精神力量来支撑了，对于一汽大众，这种力量就来自于新宝来的价格，除了捷达外，一汽大众太需要一款“快热放量”的车型来度过这个车市的寒冬了。所以，新宝来不能高价的原因之一是08年汽车行业的低迷不知什么时候才能缓过来。

　　竞争激烈

　　“这个细分市场竞争太激烈了！”，在被问到如何应对市面上已征战多年的老对手时，一位负责新宝来品牌运作的高管如是说。很多人依然清晰记得不久前新凯越与悦动互相拼杀的场面，如果有统计的话，在新凯越与悦动上市的那段时期，A级车市场硝烟弥漫，一些本来就够边缘化的车型在这场战争中“光荣地牺牲”了。

　　新凯越和悦动的价格是这个细分市场的标杆价格，两者目前的价位已拉至九万。因为七月“意外”的销量，悦动肯定会有所动作。此外，福克斯的改款也临近发布，同源于欧系并注重操控性的两者必然会直面竞争，不过此前良好的销售业绩是福克斯的优势所在，标致307和马3的性价比也是新宝来要过的一道关口。所以，狭路相逢勇者胜，勇者相逢智者胜，在汽车行业，这个“智”在很大程度上取决于价格！

　　经销商信心

　　前一汽大众销售负责人苏伟铭的离任也暴露出了很多问题，目前急需解决的就是这位新加坡籍华人所遗留的“库存残局”。每家经销商的后备库里都堆满了上百台速腾与迈腾，虽然这个现象在其它厂家也存在，但在一汽大众的销售网络里尤其突出，这与苏的商务政策有关。一些4S店已经不堪资金重负，加上今年车市的不景气，经营一汽大众品牌的经销商很少有盈利的。

　　由此，厂家与商家二者的利益都受到影响，经销商对一汽大众品牌的产品和管理已失去不少信心。此次新宝来给经销商带去的不仅仅是销量、返点和利润，更重要的是一种希望和态度，作为合作伙伴关系，“一汽大众是有希望的，也很愿意和大家站在统一战线，战胜今年的特殊时刻和特殊事件。”听起来像是某位传统国企领导在做报告，不过，新宝来的价格如果合适的话，经销商将重拾信心，4S店里的销售人员也会开始忙起来。

　　分析了企业所处的宏观外部环境后，我们来继续探讨一汽大众和新宝来本身的特征。

　　销量目标

　　业内人士都知道，目前很多厂家处于休假期，南方的多数为高温假，也有一些企业特意让员工把年假移到现在，因为生产计划已被取消，或者减少。

　　如果你生活在长春的话，你会时时刻刻感受到来自汽车的力量，这个汽车指的是一汽集团，而一汽集团里能发出最大声音的则是一汽大众。目前，这个声音很小，因为一汽大众今年的销售目标和利润指标很有可能落空，08年60万辆的销售计划很多很难实现。除了新宝来，一汽大众下半年很难有哪款车可能会有突出的表现。为了领导明年在总结汇报08年工作的时候说话有底气些，新宝来是款很关键的车型，定价的多少将与底气的量成反比。所以，接下去四个月新宝来的销售量将会帮助一汽大众接近08年目标的实现——价格，很关键，不能高。

　　胡咏新政

　　06年初，也就是苏伟铭上任三个月后，当时的大区事业部改革给业内人士留下了深刻的印象。作为接班人，胡咏上任以来还未有什么大动作，虽然改革一直在进行。

　　首先，新宝来是他上任以来主导的第一款新产品，考虑到整体形象及其后续的发展，这款车只允许取得一定的成功，而不允许出现绝对的失败。此时新宝来成功的最关键关键之一在于具备竞争力的价格，特别是对于挂着“VW”Logo的车型。另外，除了捷达，市面上还没有出现过一款能让消费者称赞性价比高的大众车型。包围在德系车周围的都是最新技术、精良工艺、高安全性等词汇，销量却上不来，唯独没有经济性与性价比，而这正式日系车畅销的秘诀所在的。新宝来会是第一款具备性价比的大众新车型吗？胡在10月10号将给你答案，低价很有可能。

　　产品成本

　　想分析新宝来的定价策略，却在前面所叙述的五点都没涉及到产品本身，好像不用考虑新宝来自身似的。那好，我们就来谈谈这款产品的成本几何。是否有低价的资本和能力？

　　第一，新宝来是一款非常“成熟”的车型，除了车身外观与部分内饰的设计费用外，新车引进和技术转让费这块在新宝来这里可以说是是大大地减少；其次，新宝来采用的是PQ34平台，与之前的老款宝来相比，只是轴距加长了97mm，很多零部件与老宝来和捷达速腾等共用。

　　动力参数方面，新宝来放弃了老宝来1.8L的排量，搭载大家十分熟悉的大众1.6L和2.0L两款发动机：1.6L的发动机继续使用现款宝来的1.6L发动机，这款发动机也同时被搭载于速腾上，而2.0L发动机则与朗逸使用同一款，这两款发动机都属于大众技术比较成熟的发动机，成熟意味着低成本。变速箱方面，依旧是典型的大众5挡手动和6挡手自一体的组合。

　　由此看出，新宝来是站在巨人的肩膀上“创造”出来的，因此在产品本身的成本方面，新宝来是具备先天优势的，这也为新宝来的低价打造了良好的基础。

　　总结：多少才算低价？

　　扯了那么多却还没谈到新宝来会给出一个什么样的价位，到底有多低呢？如果你企盼新宝来能有九万多点的起步价，那你还是别等了，赶紧出手其它车型。

　　这个低价是相对速腾迈腾不亲和的定价，相对朗逸11.28万有些高的起步价，相对媒体所预测的11万-15万的区间，相对竞争车型的价格体系，相对大众式一贯的高傲而言的。如果要给一个具体数字的话，基于以上分析和考虑到对上海大众朗逸的影响及妥协，笔者认为10.48万会是一个不错的起步选择。当然，如果能更接近十万，一句广告词就能派上用场：大家好才是真的好！

　　定位于家用紧凑型轿车的新宝来从8月8日起接受预定，并于8月19日在一汽大众的轿车二厂总装车间举行了低调的下线仪式，这也意味着新宝来的上市步骤进入了最后