北京赢了奥运大众赢了市场 _车主之声·汽车大世界

“终于完满闭幕，可以倒下来大睡一周了。”上海大众奥运专员高路在北京奥运圣火熄灭的时候告诉记者，“别看我们西装领带，可是其实和汶川地震前线部队士兵一样，一堆砖头上也能躺下就睡得着！”

　　规模空前的奥运规模空前的赞助

　　从２００４年大众携手奥运成为北京奥运会合作伙伴四周年中，从２００４年６月到２００８年２月，大众及一汽－大众、上海大众涉及奥运营销的重要商务活动就有２９个。而今年２月份以后，大众体系更是完全进入了奥运时间，马不停蹄地赞助奥运歌曲选拔、赞助奥运电影开拍、赞助奥运雕塑馆……更令人时时铭刻的是，大众以奥运火炬接力供应商的身份，全程参与了１１３个城市、长达９７天的火炬传递，祥云火炬所到之处，都有大众汽车护航，并随火炬一起穿梭行驶在欢呼雀跃的人群之间。

　　北京奥运是规模空前的奥运，大众对北京奥运的赞助同样是规模空前的赞助。据了解，为保证这个历时９０多天，历经１３０多个城市传递的火炬接力过程，大众集团提供了大众、奥迪和斯柯达３个品牌近１０００辆汽车，价值高达几亿元。这些汽车被分为４０个车组，并在每个城市都安排了经销商和技术人员随队进行服务。除此之外，大众还提供５０００辆汽车供北京奥运会使用，在奥运会结束之后还将继续为北京残奥会提供服务。

　　在北京奥组委的赞助计划中，合作伙伴是最高级别，大众汽车作为奥运合作伙伴拿下赞助权至少花上亿美元，如果以每辆车平均纯利润７０００元计算，大众必须销售７０万辆车才能收回赞助成本。而奥林匹克公园内毗邻鸟巢的临时建筑——大众主题馆投资就更是高达２亿元。记者在这座占地２００８平方米、采用５００吨钢结构、浇灌１６００立方米的水泥、铺设２７６组灯光系统、搭建７０米长大屏幕媒体墙和９块移动ＬＥＤ屏幕的主题展示馆，看到大众作为中国汽车工业崛起的见证者，通过“过去、现在、未来”的时空穿梭，使用声、光、影像等高科技手段，展现汽车的百年历程，把产品与奥运文化相结合，深感气势恢宏、手笔惊人。

　　凸现“后奥运时代”经济价值

　　大众投入的巨额费用是否物有所值？多数分析人士捏了一把汗。

　　中国和北京对奥运做出了巨大投入，北京奥运获得了“无与伦比”的成功；同样，大众此次对北京奥运做出了巨大投入，大众也赢得了辉煌的成功——随着大众中国“奥林匹克计划”的实施，在中国市场上近三年的销售业绩可谓一路高歌猛进，从２００６年开始走出低谷，２００７年销量达到９１０４９１辆，同比增长２８％，市场占有率提高到１８％，并成功将成本降低了３０％，国产化率提高到８３％，产能利用率也达到了９５％。今年上半年，大众集团在中国共售出汽车５３．１６万辆，同比增长２３．３％，首次实现半年销量超５０万辆，全年销售有望突破１００万辆，将成为中国汽车工业史上第一个销量超过百万的集团。

　　从５月４日“祥云”火炬入境开始，总有一个画面每天不间断地印在全球亿万观众的眼前：火炬手举起火炬骄傲地奔跑，而“大众”标识的车队紧紧地跟随在火炬手的背后保驾护航。作为火炬接力的供应商，境内火炬接力的车辆、技术维护和后勤保障全部都是由大众汽车提供。这个过程中，大众没有有形的广告，但通过奥运，大众汽车将永远和圣火、激情、荣耀联系在一起，这是任何营销手段都达不到的效果。

　　大众中国市场部总监胡波认为：大众付出数以亿计的赞助费用，并不仅希望创造一个立竿见影的销售奇迹，它更看重的是经过奥运洗礼而得到品牌的提升，在“后奥运时代”显露出高于竞争对手的经济价值。

　　一汽－大众奥迪事业部执行副总经理张晓军表示：奥迪赞助奥运，得与失都不是靠账面上的数据所能计算的。奥运会不是一般的体育赛事，奥运营销是与民族自豪感、是与国家荣誉紧密相连的。支持北京奥运会，主要是出于品牌形象的考虑，不是一个短期目标。通过支持北京奥运会，奥迪“进取、尊贵、动感”的品牌形象和激情、进取而富有品位的生活方式深入人心。

　　一汽－大众总经理安铁成表示：借助奥运的平台，大众和奥迪的品牌美誉度正在提升，很多经销商得到了锻炼，合资企业营销能力也在逐步提升。根据央视索福瑞横跨三个季度、针对中国内地１０个城市的４５００名消费者所做的调查，消费者对大众旗下品牌汽车的购买意愿正在稳步增长，已从１０％上升到２３％。而当父母带着孩子去观看奥运比赛时，一个无处不在的大众标志伴随着奥运这样的成长经历会怎样烙在孩子的心中，为大众的未来带来怎样的一些潜在的客户？安铁成坚信：当无数观众多年后回望当时激情澎湃的这一幕时，脑海中定格的辉煌画面里一定也有大众汽车的身影。

“终于完满闭幕，可以倒下来大睡一周了。”上海大众奥运专员高路在北京奥运圣火熄灭的时候告诉记者，“别看我们西装领带，可是其实和汶川地震前线部队士兵一样，