大众比丰田差在哪儿？ _车主之声·汽车大世界

　　就综合竞争力而言，说大众不如丰田，恐怕不会有什么争议。所以，大众汽车集团董事长文德恩在4月份的北京车展上说“我们应该向丰田学习”，这话决不是故作谦虚，只是让德国人说这话更不容易。问题是学什么？

　　文德恩称：“他们（丰田）每天都在一些小事上不断更新和进步，每天都把生产系统和流程稍微改进一点，综合起来很长时间后就有很大进步，这是我们现在学习丰田的地方。”

　　但在我看来，大众与丰田最大的差距主要是在营销上。都说大众的新车往往是“慢热”，其实这并非大众汽车自身固有的特点，更不值得自豪，而是营销不力所致：产品的优势极少通过经销商和媒体有效传达给公众（帕萨特领驭是个例外），而主要是通过用户良好的口碑来传播，而口碑的形成总是滞后的，良好的口碑形成之时，产品往往就快要落后了，错过了热销的最佳时机。

要命的经销商网络

如果以一汽丰田销售公司常务副总经理王法长鼓吹的所谓“二轮定律”来衡量，大众的“商品力”这只轮子与丰田相比可谓各有优势——大众汽车占有技术、性能和安全方面的优势（至少是在与国际同步的车型上），而丰田汽车则以质量、成本和讨巧的设计见长；但在“营销力”这支轮子上，与丰田相比大众明显处于劣势，更谈不上与“商品力”二轮匹配的效果。

经销商是“营销力”的主体。就平均水平而言，大众的经销商比丰田差了不止一个档次，这已是业内的公论。一位朋友想买一辆15万元左右的中级轿车，跑了三家一汽大众的4S店，没敢卖速腾，只跑了一家一汽丰田的4S店就买了卡罗拉，就因为大众的销售顾问只顾跟他就优惠问题讨价还价，而丰田的销售顾问则重点介绍卡罗拉的“比较优势”，并让他驾车体验，尽管在后来了解了速腾的一些优势后，这位朋友对自己当初的选择有些后悔，认为速腾更符合他的需求。

当然，大众与丰田在经销商能力和水平方面的差距有着历史的原因。上海大众和一汽大众的经销商网络脱胎于计划体制，在以往缺少竞争、产品供不应求、拿车等于拿钱的过程中养尊处优，形成了一种只会讨好厂家、不会讨好客户的恶习，至今难以改掉，而不少经销商与当地政府官员或厂家内部一些实力人物多年来形成的盘根错节的利益关系，又严重妨碍了厂家对经销商网络进行根本性整改。

实际上，大众合资企业对经销商网络问题只有两种选择：要么，中外股东双方把经销商网络问题提到生死存亡的高度，排除包括内部政治博弈、外部所谓“话语权”舆论压力等在内的一切干扰，真正像丰田那样一切按客户需求来“倒推式”地重建经销商网络体系，毫不留情地淘汰那些不合格的经销商，这相当于来一次“休克疗法”；要么从局部改革入手，按新标准建立新的4S店，通过优势服务争取客户，从而让不合格的经销商自生自灭，来一场网络内部的优胜劣汰，这将是一个长期的、不乏阵痛的过程。

差劲的公关宣传

公关宣传是“营销力”的一根支柱。

丰田对舆论的重视可从本田雅阁“婚礼门”事件上略见一斑。2005年1月发生的这起事件震惊了舆论，其主角虽然是本田，却令丰田坐卧不安。丰田中国投资公司一位高管在此后与中国记者的一次私下交流中表现出了强烈的忧虑：为什么发生断裂的是本田雅阁，媒体却要说是日本车不安全？

这位丰田高管决不是偶尔关心一下舆论，此后不久，丰田便开展了一场旷日持久的公关宣传攻势，其中包括邀请记者参加汽车安全问题交流研讨会、赴日专题采访、2006年2月的锐志碰撞安全测试现场观摩等一系列活动，在各种场合不厌其烦地向媒体和公众大讲“车辆安全并不取决于钢板薄厚”，并强调丰田车的结构设计和“吸能区”优势。与此相应，网络上一系列有关汽车安全的公众调查也围绕着“车辆安全是否取决于钢板薄厚”的话题展开。

尽管问题已经涉及到德系车，但大众系厂家却表现出一种事不关己的清高，没有对在争议中形成的有关“德系车安全主要依赖钢板厚”的误解作出适当反应，结果使舆论出现了不利于大众而有利于日本对手的变化。

新华信国际信息咨询公司在不久前发布的一份关于汽车安全的调查报告中说：“目前，以大众为代表的欧系车在车身安全上以全车身激光焊接为主要安全突破口，而日系车则在加强车身结构设计方面下足了工夫，一个是在主动碰撞中考验车辆的形变能力，一个是在碰撞中考虑发动机下沉而减少对车内人员的损伤，双方各有优势……相对来说，德系车整车的刚性比较高，在正面撞击和侧面撞击实验中，整车的变形都很小，对驾驶室的乘员给予最大限度的保护。日系车重量相对较轻，刚性不高，但发生撞击时‘柔软’的车身会发生褶皱性变形，这恰恰起到了吸收能量的效果，能确保驾驶者的安全。”

一个专业的市场信息调研机构犯下这等低级错误，将激光焊接作为德系车惟一的安全标志，而将“吸能”、“发动机（在碰撞发生后）下沉”这类德国人的发明说成是日系车的专利，对“在碰撞发生后仪表台上扬”来避免膝部伤害这种德国人擅长的结构设计（日系车靠膝部气囊）更一无所知，这不能怪新华信无知，也不能怪丰田忽悠，只能怪大众系厂家在媒体和公众沟通方面的失职，造成了信息不对称乃至误导。

对那些不利于自己的信息，大众系厂家往往会表现出惊人的肚量或漫不经心。对帕萨特B6国产风波、上海大众概念车“哪吒被枪毙”、南方雪灾捐款、合资企业高层人事变动、TSI发动机“缩水”、朗逸和新宝来使用“落后平台”、平台战略与模块化战略等一系列问题，媒体和公众有着诸多误解，各种似是而非的流言广泛传播，其中不乏竞争对手的招数，而大众方面要么没有反应，要么反应迟钝，要么德方股东与合资企业各说各的，要么德方给出的是欧洲人才能理解的说词。即使是对有人在某官方媒体上骂大众是“婊子”这类涉嫌违法诽谤的事情，大众方面居然也没有作出任何反应，表现出一种中国人并不欣赏或买账的清高。这就难怪汽车媒体圈内流传这样一种说法：砸大众最安全，没人找你麻烦。

反观丰田，在锐志漏油、卡罗拉使用“老平台”、“5米印象（搞定）”、曾林堂“隐退江湖”等问题上反应迅速、妥当，与媒体和公众的沟通积极主动，内部各方的对外表态也高度一致和协调，堪称转危为安的经典案例。

据我十年来的观察，在公关宣传上，大众与丰田差别主要表现为：大众的反应速度慢，丰田快；大众的内部口径往往不一致，丰田则高度一致（虽然对广州丰田在凯美瑞、雅力士宣传上过于忽悠的做法，丰田方面有所保留）；大众对一个关键信息往往只搞一次传播，就草草了事，而丰田则搞多次、多方式传播，大有不达目的不罢休的劲头。

这些差别只是表象，根本原因在于大众与丰田对公关宣传的重视程度有着天壤之别，导致二者在公关宣传的预算、人员配置、举办活动的规模及次数乃至媒体关系维护等方面有着巨大的差距，使宣传效果远不如丰田；在遇到舆论问题时，大众高层各方也没有将其视为事关自身生死存亡的大事，缺乏责任感，都指望别人承担责任，导致反应迟钝、口径不一致，难以赢得公众和市场的信任。

在重视程度不同的背后，是双方不同的企业文化及理念：大众的“工程师文化”对丰田的“市场经理文化”；大众的“引领需求”对丰田的“满足需求”。前者实际上是以自我为中心，而后者真正是以用户为中心。

丰田对用户、市场、舆论的反应重视到了神经过敏的地步，这正是大众极度缺乏的。与丰田相比，大众明显是“商品力”的轮子强，“营销力”的轮子弱，如此前行，在中国市场上被丰田超越并不遥远。今年，大众在中国的销量目标是100万辆，丰田为70万辆，但增速远远超过大众，大有后来居上的势头。大众若想在与丰田的竞赛中扭转不利局面，首先需要来一次观念上的变革——像丰田那样将营销提到足够的高度，真正以用户为中心，像设计、开发和生产汽车那样来投入和组织营销，并在此过程中不容任何怠懈和失误。

　　就综合竞争力而言，说大众不如丰田，恐怕不会有什么争议。所以，大众汽车集团董事长文德恩在4月份的北京车展上说“我们应该向丰田学习”，这话决不是故作谦