合资车企上演“麦肯”式本地化之争

　　放下刀叉，拿起筷子

　　合资车企本土研发汹涌澎湃

　　在KFC，粥、汤、北京烤鸭卷已经不再稀奇，甚至在不同地方还有不同的风味；在M记，不少食品同样因中国口味而“随行就市”。

　　由此，麦当劳与肯德基的“麦肯”之争，在中国市场已经演变成了本地化之争。

　　事实上，习惯于筷子的中国人，可以偶尔用用刀叉浪漫一两回，但要常年使用刀叉那将成为一种受罪。

　　因此，取悦中国消费者就是要了解中国消费习惯；在中国市场的竞争在相当大程度上，是对中国消费心理捉摸程度的比拼，是在中国落地与本土化进程之争。

　　快消品如此，汽车产品也是如此。

　　如果说，前几年合资企业凭借着中国轿车普及化大跃进而轻易占领市场的话，那么从这一两年开始，这些合资企业在中国市场的日子已经不再那么好过了。中国消费者已经越来越挑剔，他们已经经历过“偶尔刀叉”的浪漫时刻，需要回到生活常态中，需要更加适应他们的汽车产品。

　　这是从“车给别人看”（炫耀型）到“车给自己看”（实用型）的消费信念回归历程。而这种历程，也开始激发着一些合资企业加速本土化的步伐。在新一轮竞争中，部分车企“抢跑”，从而在车市收获颇丰。

　　例如，北京现代在推出悦动前，投入约5亿元的费用，对新车进行中国本土化的研发与改进。据了解，悦动的中国化改进涉及车型的各个方面，外形的改进、空间的加大、节油的发动机调校，都能看出此款车型对中国市场需求的迎合。据北京现代终端调查显示，时尚、动感的外形成为了悦动关键吸引力，上市以来，媒体及消费者对其外形的认可度高达90%以上。而在使用空间上方面，达到2650mm的轴距与475L的后备箱储物空间，在国内同级别车中遥遥领先，可见，北京现代传承了着重舒适、关爱车主的品牌特性，并在悦动身上呈现出来。与此同时，悦动节油8%的卖点也为其赚得了不少用户。

　　正因为这种领先一步的本土化改进，令悦动一上市就在中国市场再掀“韩流”。在过去数月中，悦动每月销售平均都在1万辆以上，再次领跑中级车市场。由此可见，悦动的成功关键在于本土化的成功。它没有完全照搬现代的新一代产品，而是给它穿上了“唐装”。

　　悦动本土化的成功，成为了合资车企在中国市场本土化的经典案例。今年，南北大众陆续推出朗逸与新宝来，也同样是大众在中国加速本土研发的代表。

　　可以预见的是，合资车企本土化进程在今后还将全面升级。从一款车到一个品牌，甚至到一个平台，合资车企正在本土化进程中阔步向前。据了解，广本自主品牌“理念”将在2010年推出，而上海大众也已经迈开了自主品牌建设的重要步伐，另外东南本周将推出其全新自主品牌车型的第一款车V3菱悦。另外，有消息称，北京现代在悦动本土化取得成功之后，在年底推出的新NF御翔还针对中国市场做了一些变化。这就是说，新NF御翔要继悦动之后，在中国市场进行适应本土化市场的改进，针对中国消费者进行重新“包装”与开发。同时，据报道，具有自主知识产权的北京现代自主品牌轿车将于明年下半年正式亮相，车型将锁定为新一代伊兰特 (不是现在的悦动)和索纳塔，若取得成功，极有可能由韩国现代推向全球市场。

　　从中不难看出，合资车企本土化冲动汹涌澎湃。只有立足于本土化潮头，合资车企才能“手把红旗旗不湿”。

　　放下刀叉，拿起筷子　　合资车企本土研发汹涌澎湃　　在KFC，粥、汤、北京烤鸭卷已经不再稀奇，甚至在不同地方还有不同的风味；在M记，不少食品同样因中国口