两厢车细分营销亟待升级 _车主之声·汽车大世界

中国汽车市场越来越成熟，两厢车市场出现细分化特征，精准的市场定位是产品能否制胜的关键。

　　软件工程师王凯打算在8月份买辆车，初步定下来是福克斯，但有朋友又推荐新车世嘉，王凯的女友则喜欢骐达，这三款车价格差不多，外形类似，这令王凯很为难。王凯的问题也是许多消费者都遇到的问题。

在制造成本不断上升、价格下降空间被极度压缩的背景下，价格战开始在越来越成熟的中国汽车市场失去效力，汽车市场的争夺开始体现在企业对于市场定位精准的判断与定位上。这一趋势在两厢车市场尤其明显。

　　两厢概念细分化

在刚刚起步的中国汽车社会，传统的两厢车代表是富康，这款来自法国，横扫1990年代同级别赛车冠军的车型，为两厢车概念在中国的启蒙起了巨大的作用，在有前有后的三厢车横行的年代，富康作为唯一一款“缺了屁股”的老三样，凭借巨大的销量让所有的中国人开始逐渐接受这种“新事物”。

　　值得一提的是，富康刚开始进入中国的价格在10-18万元之间，18万今天可以买到一辆帕萨特。之后，夏利、吉利开始逐步推出价格低廉的本土两厢车，这些车型刚面世时的价格在3-7万元之间。

　　2000年之后，轿车进入家庭的速度忽然前所未有地加快，其他两厢车开始逐步进入中国消费者的视野，如高尔夫、POLO，但在2005年之前，两厢车市场依然不温不火，富康的价格降到了10万以下，但销量却逐步下滑，高尔夫和POLO一样成了启蒙型产品，每月甚至不能过百的销量让制造商对两厢车也开始失去信心。

　　这一切，直到福克斯和标致206上市之后开始改变，这两款时尚运动、风格清新的两厢车，不仅打破了两厢车多年的沉寂，而且开始在两厢车中开辟新的细分市场。而传统两厢车富康、吉利、夏利的价格已经跌倒3-5万元之间，并且流向县级城市。

　　福克斯营造了“大两厢”的概念，“大两厢”的统一市场卖点是“大空间”与“运动感”，这一类车型的市场定位是喜欢运动感，追求“酷”的都市白领。福克斯、两厢马自达3、风行景逸、骐达、凯越HRV等都属于这一范围，目前的整体价格区间在9～17万之间。

　　另一个类别是以标致206为特征独立出来的“精品两厢”，事实上，“精品两厢”更为精准的定义是“精品小两厢”，车型包括标致206、飞度、雅力士、雨燕、马自达2等为代表的合资小两厢轿车，这些产品的同一特征是“时尚、动感、小巧”。价格区间基本在5～12万元的范围内。“精品两厢”的目标客户群定位为第一次购车的都市白领，年龄范围是“80后”。

　　“大两厢”与“精品两厢”各自的优势很明显。“大两厢”具有比“精品两厢”大得多的空间优势，前者属于A级中高端车型范畴，后者则属于A0级入门车型；而“精品两厢”具有比“大两厢”更加明显的省油优势，其排量通常为1.3、1.5、1.6升3个常规排量选择，而“大两厢”的排量起步也要1.6升。

　　虽然二者概念分明，但其营销概念趋同，无论福克斯、世嘉，还是标致206、雅力士等，市场定位都是“追求时尚、动感的都市年轻人”。这样的定位不仅使“大两厢”与“精品两厢”内部的营销概念趋同，同时也会产生交叉竞争。

　　如飞度与雅力士为例的价格区间锁定在8～13万元之间，在同一消费诉求下，这一价格同样可以买到一款大两厢轿车。

　　“占据主体地位的大两厢与精品两厢在各自范围内、以及互相产生的交叉竞争都存在同质化的竞争关系，这便需要汽车企业为产品找到更加精准的定位来获取市场。”汽车分析师刘峰说。

　　营销亟待升级

　　事实上，“大两厢”已经开始再次分化。

　　在这个“运动感与大空间”的群体范围内，各个车型都在寻找不同的角度来切割这块细分市场蛋糕。两厢福克斯与世嘉的客户群定位是运动、时尚的中青年人，它们讲究“酷”的生活态度；而骐达和凯越HRV则横跨“个性”与“家庭”的概念，力图更宽泛地覆盖市场；夹缝中求生存的自主品牌风行景逸，则直接精准定位为家庭用车，目的是打出“家庭牌”，在“大两厢”市场中占位。

　　景逸是东风柳汽在今年年初推出的东风集团的第一款自主品牌轿车，其“外观炫酷、空间大”等特点与福克斯的外形特征颇为相似，福克斯已经在这一军团中占据了“时尚与运动”的王者概念，景逸则用“家用大两厢”来区别福克斯的市场定位。

　　“‘大两厢’这个概念是我们第一个提出的，但目前已经成为一个类别被普遍应用，因而我们不得不再次寻找更加精准的定位。消费需求的改变促使市场作出相应的反应，制造商会根据消费需求的改变导入产品，而产品的丰富会迫使制造商寻找更加精准的市场定位。”最近醉心于两厢车研究的东风柳汽销售公司副总经理伍雪峰说。

　　在“精品两厢”领域，丰田正在努力改变雅力士与其他相似车型的不同。行事谨慎、步步为营的丰田，早已预见了这一细分市场的巨大潜力。去年10月，为导入这款产品做前期准备，证明其安全性，丰田不惜在几十名中国记者面前，让这辆小车以每小时60公里的速度与一辆雷克萨斯相撞。撞击结果显示，雅力士与雷克萨斯前脸几乎都尽毁，但主车身GOL依然完好。

　　丰田也在为雅力士重新定位，试图将其从一堆的“精品两厢”中分化出来。丰田在全国的4S店开展“体验价格”的活动，想让每一个试过这款车子的人都明白其物有所值。“我们更看重产品的品质，在保证品质的基础上有一定的成本控制，在此基础上来制定价格，而不是一味地迎合市场的价格趋势。事实上，在小型车领域，价格已经不是它们选择车子的唯一理由，雅力士也可以是热衷环保和30-40岁的中年人士的选择。”丰田中国公关总监杨红坚如此解释雅力士的价格与定位。

　　但更多的“大两厢”和“精品两厢”还是深陷在“时尚、动感的年轻白领”中无法自拔。“这对于两厢车市场而言非常不利，在相似的市场定位之下，价格战几乎不可避免。要想在其中脱颖而出，需要制造商在营销层面进行更加精准的细分。这样的背景之下，越是想更大范围地覆盖市场，便越可能失去市场。”刘峰说。

　　精准的差异化营销看来是避免价格战的唯一方法，但要从如此多的知名车型中重新定位显然是件非常困难的事情。“我们需要别克GL8‘陆上公务仓’那样精准的定位，一目了然。”伍雪峰说。

　　事实上，对“大两厢”与“精品两厢”的市场再细分也并非没有可能。刘峰认为，对比精品两厢的价格差，即使在精品小两厢范围内，其目标客户群事实上已经产生分化。从整体目标客户群定位来看，飞度与雅力士客户群显然要比雨燕、标致206的客户们年龄层次要大一些，钱袋要鼓一些。“但这需要制造商的市场部门进行更为精准的描述，产品已经细分化，营销自然需要进行相应的细节化升级，细节决定成败，这是当下两厢车营销必须面对的核心问题。”刘如是说。

　　显然，两厢车的“营销细节决定成败”的时代已经到来，这是任何一个成熟的产品在成熟的市场都要到达的阶段。营销专家科特勒说，市场细分有三条好处，其一，获得消费者高度的忠诚度；其二，保护企业利润；其三，容易获得成功。这条通行的法则对于争做一团的两厢车军团的意义，便是如何舍弃目前的目标定位，再找到新的、更加准确的“市场细分”位置，唯有如此，“科特勒法则”才能真正起作用。

中国汽车市场越来越成熟，两厢车市场出现细分化特征，精准的市场定位是产品能否制胜的关键。　　软件工程师王凯打算在8月份买辆车，初步定下来是福克斯，但有朋