奥运营销进入“决赛阶段”，大众表现乏善可陈

　　03年大众汽车如愿以偿击败众多竞争对手取得了2008北京奥运会独家汽车赞助权，但对于大众汽车而言，取得奥运赞助“门票”仅仅是开始，后期市场推广和配合才是决定奥运营销成败的关键。

　　奥运会对于商业而言早已超越了体育本身，2008年北京奥运会已拉开了序幕：赛场内，体育健儿决战正酣；而场外，奥运赞助大战也已进入高潮。来自202个国家和地区、超过40亿电视观众的关注让商业竞争氛围显得更加浓厚。

　　进入８月份以来，奥运热潮席卷中华大地，作为独家赞助企业大众汽车相比同行业竞争对手拥有着得天独厚的品牌宣传资源，本以为大众将会借势发力塑造自己在行业内的品牌标杆，遗憾的是在众多其他领域不断发力的同时却很少见到大众的身影。

　　虽然从“奥运体验营”到赞助奥运歌曲选拔赛，从Ｑ７赞助珠峰火炬登顶到奥运火炬车，大众汽车能够紧紧抓住某个核心进行宣传，但与那些成熟的、成功的奥运赞助商相比，大众汽车存在两个明显的弱点：对突发事件反应速度不快；无法很好的将企业形象与奥运精神结合。

　　突发事件反应速度不快

　　奥运火炬海外受阻，红旗已成为中国人倔强不挠的精神支柱，中国移动抓住这一民族情感，迅速制作了世界最大的五星红旗，当这面五星红旗展现在国内火炬第一站三亚的时候，自然得到了国人内心的共鸣，中国移动的品牌形象在无声无息之中得到了很好的渲染。汶川大地震，自主品牌吉利／奇瑞迅速组织申明踊捐千万，虽然后来证实了这部分费用是厂家和经销商联合捐献的，但这无形中已经增加了品牌自豪感。当奥运临近的时候，大众显得我形我素，一切按照已定计划都，对突发事件的把握和反应速度显得尤其缓慢。

　　无法很好的将企业形象与奥运精神结合

　　或许大众汽车太想让它的每一个子品牌都沾上奥运的光，从上海大众到一汽大众再到斯柯达，宣传的步调并不统一，这厢搞个“领驭奥运计划”，那边承办“奥迪奥运合作伙伴足球赛”，营销手段丰富却无重点，传达给消费者的概念显得很乱。更重要的是，很多活动的定位目标都寄希望活动的举办能够促进短期的市场销售，很少从战略上考虑将企业的内在精神与奥运确切的结合。

　　“奥运火炬接力车”和“5000辆大众贵宾服务车”本身就是企业实力内在精神很好展现的切入点，但大众汽车似乎并不想投入太多的精力，仅仅进行一定范围的软文传播。相比联想近期不断重复播放的“联想　成就科技奥运梦想”而言，大众“新宝来８月８日开始接受预定”的广告无疑有些生硬。在奥运营销战场上，大众汽车完全可以利用于服务奥运的机会大肆宣传来彰显自己的品牌，突出自己技术的严谨和服务的高标准，很显然如此切入宣传更容易让专注于奥运赛事的消费者们接受。

　　一味的突出产品性能，并将产品性能与奥运精神进行生硬的组合无疑是拙劣的，很少有人会去关心可口可乐的组成成分，但这却不影响可口可乐的销售和品牌知名度。４月份可口可乐发动的网络火炬传递活动却得到了亿万中国人的支持和响应，相信这才是高一个层次的营销境界。

　　缺憾“奥运”招牌，竞争对手却未沉默演绎着各自的奥运营销术，让大众汽车无可奈何

　　北汽福田MP－X蒙派克在欧洲上市萨马兰奇亲笔题写的“Trust the Power of China”(相信中国力量)成为各媒体争相报道的焦点；吉利TX4无障碍出租车北京街头服务奥运；奇瑞北京车展“五娃小车”系列车型亮相；上汽通用五菱为北京红十字会捐赠60辆五菱之光用作“红十字会奥运应急服务车”···，虽然缺憾“奥运”这个金字招牌，但每个竞争对手都在用着自己的智慧演绎着精彩。而相反，成为奥运赞助商之后，大众不却得不自律，意味着大众在进行所有奥运营销活动都必须报北京奥组委审批，甚至LOGO的使用都有严格的规定。

　　肯德基叫卖着“胜利之翼”、中国羽毛球队总教练李永波总在说“相信中华（牙膏）的力量”、苏宁电器“为中国喝彩”、王老吉“祝福北京”、李宁与阿迪达斯的经典奥运营销资源争夺战、可口可乐的网络火炬传递、联想的奥运火炬手选拔···

　　在62个北京奥运赞助商中，大众的整体奥运营销效果表现平平，根本无法与其他几家品牌相比较进入奥运营销的“决赛”。８月1日发布的中国品牌研究院《2008奥运营销报告》指出，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼这7家企业，最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。

　　虽为一家之言，但作为奥运赞助62强之一的大众汽车应该看到自己在营销手段上的差距。

　　随着消费者消费心理的日益成熟，汽车行业的营销手段已不能再是简单的“价格战”“车型战”“广告战”，高水平的营销手段成为汽车行业进步的标志，大众如此乏善可陈的表现也让人意识到中国汽车行业的整体营销水平的距离。

　　03年大众汽车如愿以偿击败众多竞争对手取得了2008北京奥运会独家汽车赞助权，但对于大众汽车而言，取得奥运赞助“门票”仅仅是开始，后期市场推广和配合才是