菲亚特进口车“三剑客”剑指何方？

　　对当事各方来说，去年12月26日是个好聚好散的日子，上汽和南汽（跃进）签署了全面合作协议，菲亚特随即撤资，结束了与南汽痛苦的婚姻。很多人认为菲亚特从此将退出中国市场，然而事隔不足一年，菲亚特的中国市场新战略已然启动，在今年四月份的北京车展上，菲亚特展出了五款车型，其中三款（Linea，Bravo，Grande Punto）将于近日通过进口方式在国内上市。在万众瞩目的奥运会期间，在汽车市场相对暗淡的季节，这个消息或许会成为汽车业界一个值得关注的事件。

　　菲亚特和南汽在经营“南京菲亚特”上一辈子都没有默契，笔者坚持认为其问题主要出在车型上，而不仅仅是营销环节，当年频繁的换人策略无疑是对品牌和营销的双重折腾，自添纷扰。如今菲亚特采取进口方式重返中国，带来了全新的产品，是否能够力挽狂澜，重新赢得市场，或者弥合与南汽婚姻破裂带来的创伤，重塑品牌形象呢？

　　既要销量，也要品牌形象，其实是菲亚特渴望达到成功目标的不可分割的两个方面，而希望就寄托在今年上市的这三款进口车身上。

　　进口车型的一个显著特点是能够保留原汁原味的风格，这次菲亚特就让我们看到了闻名全球的意大利设计以及意系车的真面目。在谈论世界车系之特点的时候，我们往往对意系车视而不见，当然这与菲亚特在国内弱势的市场地位有关，实际上与坚硬挺拔的德系车相比，欧系车的代表应该是造型上富有创见、经济紧凑和精致自由的法国车和意大利车，这也符合当下的消费趋势。国内汽车消费越来越呈现多样化的特点，人们的审美观念已不是过去追求“大平方正”的僵化呆板，跟风消费习惯也有了很大改变。这三款车型都是纯意大利风味，最新款经过优化后更显国际化，个性特点很明显。而且，这三款车已经不是派力奥、西耶纳和派朗等小型车的低廉和低档定位，菲亚特意欲改变过去形象的意图显而易见，那就是要从中级、中高级车从头做起，即使要做小车，也要做精品小车。

　　由于菲亚特尚没有找到合资伙伴，进口方式有权宜之计的考虑，但也不能不说是重塑品牌形象的方法，也是让国人重新认识菲亚特的机会。在采用进口方式上，菲亚特跟三菱和克莱斯勒的情况是不一样的。

　　从引进的车型看，菲亚特的选择非常具有战略性，它们都是旗下旨在行销全球的当家畅销车型，其中Linea是一款三厢车，Bravo和Grande Punto是两厢车，且后两者的风格和价位都不一样；从媒体报道的定价来分析，覆盖了中级车和中高级车的14.88万元到21.90万元的价格区间，这也是竞争最为激烈的地带之一，这里有无数的竞争假想敌，既有云集的主导市场的国产车系，也有越来越多的进口车系，消费者的选择非常丰富多样，因此菲亚特想要获得一席之地决非易事。

　　先来看Linea，在意大利Linea有两种意义，即风格和方向，它是意大利式的，却诞生在诺贝尔文学奖获得者帕慕克的祖国土耳其，有点像南京菲亚特的“关门”车型派朗，同时浑身洋溢着国际化的元素，是一款符合中西方审美的优雅的中高级轿车。除了外观，它更多的卓越性体现在高科技、人性化、动力配置、空间、安全等方面。其基本尺寸是4561×1728×1501（cm），轴距2600cm，采用1.4T-JET涡轮增压发动机，舒适型价格17.1万元，豪华型价格18.6万元。与其竞争的进口车有克莱斯勒铂锐以及雷诺梅甘娜，国产车比如速腾、明锐、马自达6、思域、卡罗拉等，国产车中间都有相当价位的车型，且大都是最高配置版本。然而这些车型与Linea相比，如同简装版遭遇精装版，反过来，Linea想要出人头地，必须要加大推广力度，让人们了解自己，特别是自己的含金量，这样在与对手的对比中才能彰显自己的优势。

再来看Bravo，它是三款进口车中价位最高的一个，达20万元以上，这个价格可以向凯美瑞、雅阁等中高级车看齐。但是如果单纯从外观来看，Bravo显然跟它们不是一个档次，也不是同类车型。Bravo是菲亚特最为重视的一款两厢车型，也是意大利市场上最畅销的车型，指望着它能在其他市场获得好成绩，或者能够籍此树立自己的品牌形象。抛开价格不论，在国内市场上，与其有竞争关系的车型也不少，比如马自达3两厢、日产骊威、斯巴鲁翼豹、道奇酷搏、欧宝雅特等。Bravo的特点就是同级车中的高质量做工，以及实用、时尚和科技感、经典性的完美融合，如果要跟对手比拼体形不会取胜，它的精髓在于内涵，形于外的则是意大利的新鲜风格。其性价比值得肯定，属于高档的家庭用车，但也注定了不是一款大众化的畅销型产品。

Grande Punto是乔治亚罗笔下的杰作，很漂亮，动力配备也很显眼，安全性突出，被视为菲亚特历史上的一款堪称“伟大”的车型。在国内它的竞争对手也不在少数，且在十万元以上的价格段内，目前市场上充斥着太多的热门车型，比如两厢的福特福克斯、标致307、日产骐达、雪铁龙世爵、凯越HRV等，再往下探那就更多了。其实根据笔者的判断，Grande Punto应该与十万出头的大众高尔夫和宝来HS等一个级别，飞度、POLO等也可视为同辈。Grande Punto要想挤进这一阵营，必须要服从于坚决的价格战术。

菲亚特这次给国人带来了耳目一新的产品，预示着意系车的复兴，三款精彩的车型不啻为“三剑客”，是国内市场上的一道风景。但是问题也存在着，那就是三款车在定位上尚不够明晰。与南京菲亚特的前车之鉴相比，这次菲亚特解决了车型问题，但没有解决价格问题。

　　对当事各方来说，去年12月26日是个好聚好散的日子，上汽和南汽（跃进）签署了全面合作协议，菲亚特随即撤资，结束了与南汽痛苦的婚姻。很多人认为菲亚特从此