标致307两厢为何在市场上昙花一现？

1170辆！这是标致307两厢在7月份的销量，而主要竞争对手福克斯两厢和骐达的当月销量都超过了4000辆，都四倍于标致307两厢！要说产品力，无论在外观、动力、操控等方面，标致307两厢都不应该是这样的结果。如果仅仅以连续几个月的总体车市下滑为借口，也是解释不通的，因为福克斯两厢今年来每个月销量都稳定在5000辆的水平（除了少了很多工作日的春节所在2月以外），而骐达的平均销量还要更高一些。这样说来，只能说是标致307两厢自己的问题。

记得曾几何时，东风标致顶住重重业界和消费者压力，首先上市标致307三厢时，那时很多两厢车“粉丝”纷纷质疑东风标致，为何将原汁原味的标致产品加了一个不伦不类的屁股？但是三厢产品上市后，以稳定的销售业绩回应了这种质疑。不过与其他合资品牌中级车对手在三厢产品上市后，很快就推出两厢车不同，东风标致直到307上市以后42个月，才迟迟将两厢车版本推向市场。本来志得意满的东风标致，以为两厢307上市后，可以随去年9月刚刚改款的三厢车一起，组成307这款中级车的双产品阵容，延长整个产品在中国市场的生命周期。但实际上这几个月的市场实绩已经证明，东风标致的愿望是多么的不切实际！截止7月份，三厢产品也已经连续四个月下滑，销量从三月份的7000辆直线下落到7月份的2005辆！虽然大家都面临着市场不景气，但面对比同级别对手下跌幅度更大的局面，我们不禁要问，问题出在哪里？

这恐怕还是东风标致的营销策略上出了问题，市场应对措施缓慢，三厢车部分品牌定位不清晰，整体市场推广不利等问题，一直被汽车营销业界专业人士所诟病，而且在目前市场信息近乎透明的态势下，消费者始终认为合资公司的法方PSA，没有及时将换代产品标致308引进，而只是将老款产品307换个前脸来对付中国市场，也是一个大问题。不过相对于三厢车上市后在市场上大多数时间不温不火，只是在改款后偶尔露下峥嵘的市场业绩来说，两厢车的问题更大，而且还不止一个。

首先，在两厢车已经在前几年就逐步被部分中国消费者所认可的前提下，标致307两厢为何要拖到今年的2月份才上市，以至于错过了市场导入的最好时机，而让骐达和两厢福克斯抢尽了先机？看看这两款车，尤其是骐达的业绩就知道，这个中级车两厢细分市场的容量绝对不小，而且还有日益扩大的趋势。骐达可能除了空间略胜一筹外，标致307两厢在其他任何一个方面都不比骐达差，但骐达先期上市的市场先手力量绝对不可低估，而且关键的是307两厢由于上市太晚，给人的认知是老车新上而已，漫长的等待已经让太多以前的标致“粉丝”，都转移到了两厢福克斯和骐达身上。

其次，与骐达和颐达产品家族两款车采用差别定位不同，两厢标致307和三厢版本在产品定位上没有什么显著差异性，至少在对外传播上很难区别。实际上，两厢车和三厢车的目标消费者完全不同，根据一项专项市场研究表明，在首次购买汽车的消费者中，买三厢车的人基本不大会考虑买两厢，反过来准备买两厢车的人，倒是有可能会接受一辆外形时尚的三厢车。买两厢车的主流人群中，年龄较轻且未婚或刚成家但没有子女的多，普遍特征是相对比稳重中庸买三厢车的人时尚潮流。因此如果看看标致307两厢的广告你就会发现，其整体诉求“让人艳羡和大空间”的感觉并没有出彩之处，反倒太生活化的表现方式，让那些追求时尚潮流的潜在消费者提不起丝毫兴趣，这不能不说是东风标致在产品沟通上的一个败笔。

最后还有一点也不得不考虑，雪铁龙世嘉的上市，也会对标致307两厢产生不少冲击。尽管世嘉的定价要比其目前的市场促销价贵上2万左右，但别忘了，对于这群相对偏重时尚潮流的消费者来说，只要是在他们能接受的价格范围之内，对一、两万元的价格敏感程度并不是很大，而且宁缺勿烂的个性化特点，也让他们宁可去等待几个月去静候世嘉的上市，也不愿意去选择相对已经老旧的福克斯和307两厢。发生自己打自己这样事情的根源，还是在于307两厢的上市时机和与世嘉的差别化定位不明显所致。

那肯定有人会有异议，福克斯两厢和三厢在产品定位上，本身也没有太大差异，为何福克斯两厢市场态势却能如此之好？这其实是和福特和标致采用不同的整体品牌策略有关，福特是将所有的产品线，都归纳在“精彩的汽车生活”这一个大的伞品牌主张下，从原先的嘉年华、福克斯、S-MAX到蒙迪欧，都是在阐释和演绎不同阶层人的“活得精彩”中不同的生活乐趣；而标致母品牌虽然也有时尚和先锋的概念，但旗下各个产品的主张不同，206是快乐、307三厢是品味，而两厢307可以说的是一种平实的生活时尚，三款产品对母品牌内涵的贡献，并没有象福克斯旗下各个产品那么清晰。还有一点，福克斯两厢并不能是严格意义上的两厢车，其车身长度和三厢版本相差无几，溜背的尾箱设计要比传统两厢更实用和漂亮，可以说是“两厢半”的变种，产品力上的优势，也是福克斯两厢成功的基础。

现在来看，标致307两厢恐怕难以避免地会加速走向产品生命周期的尽头，虽然一两个月的市场销售业绩，还不能就此下一个清晰的结论，但是指望这款产品能重新辉煌，可能性真的不大。在如今的市场竞争态势下，标致307两厢面对的对手都很强悍，加上自家更漂亮和更具时尚感“两厢半”的兄弟雪铁龙世嘉即将上市，单纯的价格竞争是很难挽救标致307两厢未来的命运的。如果再考虑到近来三厢307和206的不妙走势，如何拯救产品销量，这会是东风标致近期比较头疼的问题。

1170辆！这是标致307两厢在7月份的销量，而主要竞争对手福克斯两厢和骐达的当月销量都超过了4000辆，都四倍于标致307两厢！要说产品力，无论在外观、动力、操控