马自达的两次公关危机带来的启示

　　马自达汽车以动感著称，不同于国内本田、丰田和日产车型的中庸风格，是一个比较个性的品牌。这一点限制了马自达品牌的业绩发展目前不如前三者。在国内，它的车型马自达6、马自达3和马自达2包括福美来，很少进入公务市场，多为私人使用，而且使用者的年龄层次比较低。

　　笔者提及的这两次马自达的公关危机一是青岛的马6撞人事件，二是湖南的马自达3半轴门事件。马3的半轴门事件大家都清楚，而岛城的撞人事件是这样的：去年青岛一女马6车主在饭店吃完饭后开车，和保安闹别扭，生气将车开上马路，因为视线被挡，将一新婚夫妇撞死。当地媒体反复报道，称马6撞死人，叫“马6事件”，造成了当地马自达车型滞销长达1年。

　　这两个事件有很多不同的地方。

　　1、性质不一样。一个是马6车主撞人，不是车的问题，是人的问题（就像南京马6车主围追悍马一样）。一个是马3出现半轴异响。不是人的问题，是车的质量问题。

　　2、影响区域和时间不一样。马6撞人造成的影响，仅限于青岛，在撞人和判决时间之间。而马3半轴门影响的区域是全国，影响大，持续时间至今。

　　3、引发原因不一样。岛城的马6事件是当地传统媒体刻意而为。而马3半轴门事件是由车主在网络媒体发起。

　　在这两次事件中，厂家负的责任应该是不一样的。马3半轴门的出现完全在于厂家的服务意识欠缺，存在侥幸心理，性质比较恶劣。而在岛城的撞人事件中，厂家和经销商则完全处于被动，没想到传统媒体如此报道，将事件集中到马自达车型身上。但厂家和经销商并没有立即采取有效措施和媒体沟通，造成了在案件判决时“马6撞人事件”又一次被提及，影响再次出现。

　　马3半轴门事件对于马自达品牌是一个打击，连马自达3两厢进口车都受到了影响，虽然长安福特马自达最终做出了加装垫片的补救措施，但马自达3遭遇销售滑铁卢已成事实。而岛城马6撞人事件发生一年后，岛城的马自达6市场又重新启动，上月的试驾推广活动两天内卖出了40多台。

　　我们看一下这两次马自达的公关危机，可以发现传统媒体和网络媒体在汽车品牌推广方面的影响有很大区别。

　　1、网络媒体影响深远，而传统媒体影响立竿见影。通过网络博客论坛新闻等互动，网络媒体的辐射地域大，时间长，并且能通过转载传递到传统媒体。大量负面的文字图片将影响通过搜索获得资讯的消费者。传统媒体如报纸电台电视具有即时性，只有集中轰炸才能起到效果，而且效果影响范围仅限于媒体所及的范围。岛城的这一事件没有在网络上过多炒作报道，也和一汽马自达长期以来在网络上的公关投入有关。像当年宝马撞人案的带来的品牌伤害没有出现。而市场的重新启动，也和马自达在山东的“阳光行动”投入有关系。

　　2、相对于网络媒体而言，传统媒体更容易公关。因为稿件的滞后性，传统媒体不如网络媒体传播速度快。因为传播是单向的，不容易引起读者共鸣互动。而且，传统媒体的公信力已经不如从前（比较网络公信力还是大一点的）。经销商和厂家如果多一点危机公关意识，类似马6撞人的报道可能不会屡次出现。

　　事实证明，网络媒体已经成为汽车厂家公关的重点，但传统媒体在引导汽车消费所起的作用依然不能忽略。而且，现在的传统媒体的所有者处于强势地位，广播电视报纸很容易联合在一起，对汽车经销商和厂家施加影响。但如果经销商和厂家主动沟通的话，传统媒体的负面作用可以彻底消除，这一点和网络媒体的不可控性还是不一样的。

　　马自达汽车以动感著称，不同于国内本田、丰田和日产车型的中庸风格，是一个比较个性的品牌。这一点限制了马自达品牌的业绩发展目前不如前三者。在国内，它的