4S店：一个汽车时代的背影？ _车主之声·汽车大世界

　　现在就对4S店进行历史盘点，为时尚早，因为即使是在《反垄断法》实施以后的一段很长时间内，4S店的经销模式仍将主宰中国的汽车销售市场。

但随着《反垄断法》影响的深入，催生新的符合中国国情的汽车经销模式已成必然。作为一种占主导地位的销售行为模式，它的淡去，留给我们的将是一个无限放大的背影。从开始的高度赞扬到现在的举国批评，可以说，中国汽车的黄金十年都浓缩在4S店宽敞明亮，富丽堂皇的门店里。4S店的明天将何去何从，已不重要。重要的是，它的背影带给我们对汽车行业成长的反思和对关于中国汽车产销体制的追问。

黄金十年的贡献

十年前，在中国汽车市场的一片混沌中，4S店迎来了发展的春天，作为西方尤其是欧洲比较成功的经销模式，它的良好的品牌效应，规范化的一流服务，迅速获得了各方面的青睐，厂商支持，消费者称赞，还有什么比这更好的销售平台？一时间，在众口一致的赞誉声中，动辄几千万投资的4S店在各大城市次第开花，风光无限。高门槛，高标准，高规格的门店建设，让4S店跻身繁华，富贵逼人，为汽车市场的繁荣做好充分的准备，或者干脆说，这种大规模的门店投资本身就酝酿了汽车市场的繁荣。

　　成功并非没有原因。在一个对汽车都很陌生的国家推销汽车是一件长期而艰巨的任务，但留给汽车商的时间并不是很多。中国经济的飞速发展是跨越式的，从自行车时代到汽车时代并没有想象中那么遥远，也许今天我们还不知道汽车为何物，明天就开始为找不到停车的地方而担心了。可预期的汽车行情井喷让参与者紧迫不已，4S店应运而出解决了销售商两个棘手的问题：品牌推广和规范化运营。一方面，让消费者放心购买一辆十万甚至几十万的汽车，需要建立绝对的品牌权威；另一方面，汽车商品的特殊性规定了汽车消费不是一次性消费，其终身服务更为关键。这两个问题的答案都具象化在4S店那宽敞明亮、奢华阔气的门店里。巨大的成本投资提高了汽车销售商的门槛，但也给了消费者更多的心理安全。

　　4S店完善软硬件系统对当时的中国无疑是先进的，可以说，中国汽车黄金十年本身就是一部4S店的建设史，这种销售模式深入人心，并主宰了整个汽车市场，成为整个汽车界的“范式”。

4S店的内忧外患

中国汽车的黄金十年一路高歌猛进，直到今天才略微冷却。汽车行业的产销两旺火了生产商，发了销售商。如果说有什么烦恼，那就是曾经在厂商老大扶持下蹒跚学步的经销商们，今天似乎有了些青春期的叛逆。他们不满足自己附庸的身份，开始打印自己的名片。他们更不甘心年销售上万辆汽车之后，消费者依然只记得汽车品牌，而不知道买给他汽车的是谁。

为厂商做嫁衣的幽怨越积越多，经销商们就开始有了小媳妇的脾气：为什么我们就不能做一做汽车业的“国美”“苏宁”？汽车老大们在故做大气的背后，暗暗警惕，控制手段明显增多，以设定最低限价、禁止异地销售、零配件专供为代表“霸王”条款严重限制了经销商做大做强，让本为看客的消费者也逃不脱殃及池鱼的命运。有一点是明显的，厂商一言堂的时代毕竟东流去了，经销商们越来越具有参与博弈的资格和迫切要求，同时，经过黄金十年培育的消费者们也在信息时代的引导下，被联结成一个整体，代表一方面的利益，具有参与博弈的实力，而且是最有潜力的一方。

中国汽车界的三方博弈不动声色暗自较量，本不为人知，但恰逢2008车市降温，销售量下降，利润摊薄，究竟让谁来承担车市拐点后的损失，这让温和的较量立刻激烈起来。处于相对弱势地位的经销商对收益减少非常敏感，建店初始的巨额投资一直是把悬在经销商头上的利剑，4S店高成本的营销模式早就国外就得到了证实，并逐步销声匿迹，但国内却依然方兴未艾。这一时之间，深受让生产商、销售商、消费者三方宠爱的4S销售模式备受质疑。

必定离去的背影

　　其实，最承受不了损失的恰恰正是那些努力经营4S店的经销商们。动辄数千万的建店投资，高昂的运营成本使4S店看似风光无限的背后暗藏杀机，4S店成为实际上中国汽车产销链中最薄弱的一环。可以想象，如果车市持续走低，那么汽车4S经销模式就必然面临改革，《反垄断法》也许就是给汽车销售商送来的借口。

那么改变的方向是什么呢？是汽车业的“国美”“苏宁”吗？永达的一位销售经理对此的回答很谦虚，有一种不愿暴露野心自然防御，他告诉记者：“当然，现在谈论这种超市模式还为时尚早，但毫无疑问，销售商的理想肯定是希望能掌握更多的主动权。”

也许变革就是从争取自主权开始的。永达的这位销售一脸骄傲的告诉我：“早在几年前，就着力宣传自我品牌，挖掘企业文化，开发品牌内涵。”他告诉我，销售商一般都在代理品牌前冠上自己品牌，比如永达沃尔沃，永达奥迪等等，也许前几年，你还只注意后面的品牌汽车，再过几年呢，“永达”二字的分量就重起来来了

“事决定人，而不是人决定事。”《无间道》的一句台词描绘出中国改革之路的一个特质。正如年长的家长叮嘱晚辈一点要吃早餐，哪怕你没有胃口。这不是吃的问题，而是一个“事”的范畴，不管你愿意不愿意。这是一种很奇特的民族情绪，它忽视主观的厌恶，最终走向理性的道路。也许有人不太喜欢《反垄断法》，但也正是这群人制订了它。

　　现在就对4S店进行历史盘点，为时尚早，因为即使是在《反垄断法》实施以后的一段很长时间内，4S店的经销模式仍将主宰中国的汽车销售市场。但随着《反垄断法》