奥运开幕式带给汽车营销业界的启示

　　2008年8月8日20：00，一道光芒从天而降，当2008名演员击缶高歌，吟诵“有朋自远方来，不亦乐乎！”时，全球约40亿观众瞩目的29届北京夏季奥林匹克运动会开幕式拉开了帷幕。从天安门开始沿着北京中轴线的29个巨大焰火脚印一步一步向鸟巢而来，在一幅缓慢拉开的中国古典卷轴中，我们看到造纸、印刷术、火药和指南针四大发明一一呈现，戏曲、礼乐、书画等古代艺术形式，天人合一的太极拳和中国现代科技代表航天科技等现代中国生活画卷，也借助声光电多媒体技术和一万多名表演者的展现在世人面前。最后在运动员入场式后，李宁以天外飞仙般的方式，沿着一幅缓慢打开的2008北京奥运全球火炬借力影像卷轴绕场一周，最后点燃了主会场火炬。

可以说，整个开幕式表演高潮迭起，所有的中国元素的出现都让人觉得是情理之中，但表现方式却又是意料之外的。而奥运会上最大的悬念点火仪式，也让人觉得印象深刻，所有这一切，已经让北京奥运会有了一个超出以往任何一届奥运会精彩绝伦的开始。而在此前，很多人都设想过开幕式所展现的元素，甚至一些网友在各大论坛中激烈议论以张艺谋为首的策划导演团队，可能会出现的大量带有“张艺谋特征”的符号，比如红灯笼、安塞腰鼓什么的，但是结果还是让人吃惊的，因为采用打开中华五千年文明长卷方式的创意，不仅带有中国民族文化特征，而且创造了“世界上最大的行为艺术”。

其实假如以市场沟通和推广层面的角度上看，北京奥运会“中国长卷”的核心视觉符号无处不在，从最早公布“纸卷”般的祥云火炬，到开幕式上展开画卷引出中国古老文明，一直到李宁在全球火炬接力影像的卷轴上飞奔，到最后一刻在露出真容的主火炬同样纸卷般的外形，都是这一核心视觉符号的完美表达。甚至回头看看北京奥运会的标志“中国印”，在中国传统书画艺术中，也是作为一幅“长卷”的点睛之处，是和整个“长卷”是密不可分的。这一视觉要素贯穿整个北京奥运，又和中国文明和文化密切相关，做到了精神实质和表现手法的高度统一，而且可以让中国观众广泛认同的同时，也能让几乎所有对中国了解和陌生的外国人，也能明白和体会这“长卷”背后所展示的深刻中国文化内涵。如果把“北京奥运会”看成一个品牌的大型市场推广活动，单单从品牌管理和沟通推广层面意义上说，这足可以打上满分的。

这带给中国汽车营销业界的启示有三：

高度精炼的品牌精髓是品牌传播基础。如果让你向一个来自对中国完全陌生的外国人，做一个对“中国”描述，你会如何开始说明？中国的历史源远流长，文化博大精深，需要讲的事情和体现的内容太过丰富，弄不好则很容易让人陷入一大堆概念印象中，而让人不知所云。什么才是北京奥运会需要展现的核心，ONE WORLD,ONE DREAM，同一个世界，同一个梦想，是本届奥运会的主题口号，但真正的精髓和主张，就是张艺谋在活字印刷表演中演绎的一个“和”字。“和”不仅仅意味着“和平”、“和谐”、“和顺”，更精炼了奥林匹克精神天下大同的实质，这也是整个开幕式表演的核心内涵。

汽车业品牌传播也是如此，如果不能把握品牌精髓和根本，很容易流于形式和表面。比如宝马的品牌精神实质就是“终极驾驶乐趣”，BMW所有的产品和对外传播，无不从这一核心出发来考虑的，于是就有了全部产品以后轮驱动为主的方式，也有了对车身50：50的前后重量分配的刻意实现，和一系列围绕驾驶乐趣所展开的技术追求。

各种传达演绎方法是阐释精髓的手段。确立了品牌主张和实质后，就需要通过各种传播演绎方法来实现对品牌的沟通。“中华长卷”就是奥运开幕式的演绎方法，而分成两个部分的文艺表演，上篇《灿烂文明》除了展现中国古代对“和”的追求外，下篇《辉煌时代》中在巨大的蓝色星球上，唱响的主题歌“我和你”，更是将这个“和”字提升到一个升华的高度。

宝马“X之旅”BMW Destination X Tour，就是一个看似和宝马“终极驾驶机器”品牌主张关联不大，但内在却密不可分的一个主题演绎活动。通过超过5000公里行程，在中国版图上描绘一个大大的“X”，不仅展现了宝马X系列SUV的卓越品质，更重要的是和各个车主和准车主一起，探索中国丰富的文化和自然景观，这是一次真正的体验“终极”文化和科技的激情之旅。

让受众普遍认同和体验是传播的目标。开幕式创造了相当多的奥运史上第一，204个国家和地区的参与、80多个国家首脑亲临、近2万人的文艺表演、相当于之前全部奥运焰火数量4倍的燃放规模、长达147米的LED长卷和高达18米的地球模型，大量声光电多媒体技术、焰火、人员表演等等表现形式，都是为了让现场9万名观众和全球40亿电视观众，得到更深刻的奥运体验和留下难以磨灭的记忆。

还是以宝马为例，宝马已经连续八年联合全国各地主要经销商举办“BMW & MINI Experience Day 感受完美”大型试车活动。这不单单是一个试乘试驾这么简单，还有X-Drive演示、知识角、电子互动游戏，和宝马儿童安全公园等系列活动，更像是一个和宝马车迷和车友的派对和节日。通过各种类型的活动和宝马无处不在的传播，宝马才能让更多消费者体验这个汽车品牌的独特魅力。

精练的实质、完美的演绎、让受众难忘，最终达成了本届奥运会开幕式的沟通目标，最新的收视率报告显示，中国有8.42亿电视观众直接收看了奥运开幕式直播。抽样调查中，93%的人认为开幕式超越了原来期待，传统的中国文化特色得到了非常完美的表现。如果你是一个汽车业界的市场营销人员，你制订的一个传播计划能有这样的效果，夫复何求？

　　2008年8月8日20：00，一道光芒从天而降，当2008名演员击缶高歌，吟诵“有朋自远方来，不亦乐乎！”时，全球约40亿观众瞩目的29届北京夏季奥林匹克运动会开幕