厂商博弈论：迈腾凯美瑞降价剖析

“南极，平均气温零下40摄氏度，冬天会持续9个月。帝企鹅在冰海中生存，只有躲过海豹的袭击、饥饿的困扰，才能年复一年，娶妻育子。”在某门户网站汽车频道博客群里，有评论员用电影《帝企鹅日记》中帝企鹅的艰难越冬，来形容时下汽车经销商的处境。

各大银行紧缩银根，经销商资金链告急；油价持续上涨，消费者持币待购；厂家拼命压库，4S店“指导价”形同虚设……2008年，正值酷暑，车市却愈发寒气逼人。

联合抵制

“从这个月起，我们已经不再向厂家下订单。”7月23日，作为陕西省榆林市的唯一一家一汽-大众经销商，恒丰汽贸4S店负责人告诉记者，由于近期市场低迷加上库存压力，全国各地的一汽-大众经销商都拒绝从厂家“进货”，经销商希望以“联动”的强硬姿态，来抵制主机厂进一步的压库行动。

“我们也是迫于无奈，再进货也是加大库存，更何况我们根本没有多余的流动资金。”记者在咨询了河南、江苏、浙江和上海的多家一汽-大众经销商后，发现早在一月前就已经有经销商和主机厂“对着干”。同样是迫于库存压力，这些经销商都以“停止下订单”方式，来力保4S店资金链完整。

在车市整体下滑的大背景下，经销商与主机厂为了自保，二者传统的合作关系也开始转变为对抗，某些品牌的厂、商关系甚至是剑拔弩张。

雷克萨斯ES增配型全系降价4S店最高优惠2万元

雷克萨斯ES350最高曾经优惠6万元北京新开业的雷克萨斯4S店暗指率先“放价”

雷克萨斯的经销商已经将“诉状”告到了商务部，理由同样是厂家涉嫌向经销商过度压库，而商务部不得不暂停了丰田中国的部分进口车许可证颁发，以示“警告”。尽管雷克萨斯(中国)高管在第一时间出来澄清“雷克萨斯绝不会向经销商压库”，但是在闹得沸沸扬扬的“雷克萨斯进口许可证遭主管部门暂停”一事背后，却难掩经销商对厂家的不满。

7月22日，在位于北京南四环的博瑞雷克萨斯经销店，记者看到有超过150辆盖着帆布的库存新车，将店周围的空旷场地密集覆盖。“今年豪华车市一月一个行情，按照我们去年的订单计划，确实是过于乐观了。”博瑞雷克萨斯相关人士告诉记者，对比之下，在诸如浙江和广东等南方市场，经销商的库存压力更大。

在2007年的销售旺季，一个月博瑞雷克萨斯一家店就能向顾客交付200辆进口雷克萨斯。不过，上个月这一数字已经骤降至60多辆。“按照均价 60万元每辆的进口成本来算，仅库存车一项就占用流动资金近亿元。”据了解，北京新加盟雷克萨斯网络的某家经销商已经扛不住了，早就以低于同行平均售价开始了“促销”。

暂时妥协

全国300多家饱受库存压力的一汽-大众经销商，近日接到了来自长春的最新商务政策。

“为了支持经销商清理库存，厂家把迈腾和速腾等主力车型的开票价格都做了调整，其中迈腾和速腾进货价格分别降低了9000元和5000元。”据北京的一家一汽-大众经销商披露，新政策规定，7、8、9三个月取消对经销商的考核，经销商可以不从厂家进货，同时针对各种产品制定全国最低限价。[page]

在车市整体下滑、原材料价格飙升和汽油价格上涨等多重利空因素作用下，汽车生产企业不得不加快成品车向经销商仓库转移的速度。如此一来，经销商只能动用大笔的流动资金来购买厂家的新车。随着库存压力逐渐增大，经销商“倾销”的动机就会越强烈。

同样为了尽快消化库存，广州丰田的经销商开始向厂家索要市场终端的“定价主导权”。从7月14日开始，广州丰田在成都的三家经销商——广汽TOYOTA三和新元素店、锦泰东三环店和明嘉武侯店，决定联合打破正在热销的凯美瑞的“厂商指导价”，自行制定终端销售价格。在传统意义上新产品的定价权一直属于厂家，成都经销商此举亦被媒体称为“揭竿起义”。

“经销商此举，并没有得到厂家提前授意，而是他们的自发行为。”广州丰田销售副总冯兴亚在接受记者采访时承认，部分经销商之所以要求主导终端售价，可能跟他们库存过多，急于清货有关。

7月23日，在成都暴发经销商“联合抵制厂商指导价”事件一周后，广州丰田正式对外发布消息称，为了配合国家《反垄断法》在8月1日正式“落地”，广州丰田将率先放开对经销商的价格限制，并支持经销商面向用户的优惠酬宾行动。至此，颇受舆论关注的经销商与厂家争夺定价话语权事件，最终以厂家的高调 “妥协”而戏剧化落幕。

“新产品畅销初期，厂家与经销商当然是皆大欢喜；但是到了市场低迷的时候，二者的关系就变得微妙起来。”东风雪铁龙北方金泰4S店董事长李文告诉记者，迫于厂家销售任务和银行还贷双重压力，所有的汽车经销商都希望以最快速度回笼资金。

正因为上述原因，同一销售区域内经销商之间的相互“杀价”，也就在所难免。

博弈犹存

在车市疲软的宏观环境下，厂家对经销商的“暂时妥协”，尚不能解决所有积压的矛盾。

“即便我们拥有市场终端的定价权，但是厂家批发给我们的价格仍然按照‘厂家指导价’，所以经销商暗降幅度越大，亏损的也就越多。”北京的一家广州丰田经销商说，如果厂家一味地向经销商压库，后者拿到终端的定价权，对于提升自身盈利水平而言毫无意义。

“比如说，一款定价20万元配置的凯美瑞，从厂家进货给经销商5个点折扣(即在厂家指导价基础上打九五折)，如果按照厂家指导价卖出去了，经销商获得毛利是1万元(加价销售获利更高)；时下行情并不好，经销商就必须低于‘指导价’销售，有时甚至是亏钱但迫于库存压力也要卖。”这位经销商给记者算了笔账。

而广州丰田销售副总冯兴亚也表示：“现在有经销商便宜两万卖凯美瑞，但事实上，便宜一万多就要亏本了。”记者从北京和广州市场调查了解到，目前 2008款凯美瑞车型，实际售价已经低于“指导价”1.5万至2万元。而在半年前，消费者往往还需要加价数千元，才能在广州丰田4S店提到现车。

在众多经销商眼里，国内车市的“严冬”已然逼近。只是，在汽车销售整体下滑的大背景下，是更多地牺牲经销商利益而确保厂家实现短期盈利目标，还是厂商共同承担显而易见的市场风险？只要有厂家和经销商，二者之间的博弈就在所难免。

“鉴于目前中国普遍存在厂(主机厂)强商(经销商)弱现状，最后受伤的几乎都是经销商。”知名车评人钟师认为，压库是厂家向经销商转移经营风险的一种表现。迄今车厂远比经销商强势，销售部门长期处于发号施令状态，本部员工很少是基层经销商出身，很难体恤经销商的苦衷和换位思考。

“南极，平均气温零下40摄氏度，冬天会持续9个月。帝企鹅在冰海中生存，只有躲过海豹的袭击、饥饿的困扰，才能年复一年，娶妻育子。”在某门户网站汽车频道博客