通用汽车热衷“触网” _车主之声·汽车大世界

　　车商开始热衷于网络，因为他们的客户都在上网。

　　哥伦比亚大洪水的视频正在网上热传，不过镜头中的主角不是营救人员的冲锋舟和惊慌失措的人群，而是一台美国通用汽车公司生产的雪佛兰重型皮卡车。它穿过汹涌的河水，逆流而上开到了安全地带。对汽车营销来说，网络也许是个好方式。

　　现在，通用汽车在网络上的宣传经验被带到中国。7月中旬，通用汽车中国有限公司在北京宣布，将与百度、搜狐合作，推出一系列在线活动，让更多的年轻人认识通用汽车。与此同时，广州的两家合资企业，丰田和本田也把在美国的网上营销经验搬到了中国。

与用户“网络外交”

　　通用汽车亚太区副总裁雷戎（ＲＯＢ　ＬＥＧＧＡＴ）先生家里有一张乒乓球桌，“那是30年前买的，尼克松总统访华回来说他之所以能到中国，是因为之前有一支球队到中国比赛去了。那个时候我们大家都对中国充满兴趣，于是我就买了一个球桌，把它放在并不宽敞的卧室里。你知道，我老婆很生气。”雷戎笑着对《财富时报》记者说，“中国人都喜欢乒乓球，美国和中国就这样建立了联系。现在也必须找到一种消费者都喜欢的方式，让我们的车也能通过它被接受。”

　　美国人已经尝到甜头，依靠众多网迷的热情，雪佛兰品牌重新赢得了美国人的青睐，在2008年度车颁奖晚会上，人们为雪佛兰马里布（Malibu)车型战胜强大的第七代本田雅阁而欢呼，依靠网民投票支持，美国车战胜了自卑感。

　　通用汽车（中国）负责网络新媒体的陈加是一个典型的80后IT工作者，健谈，思路活跃。他在给记者看的PPT当中，用了一张搞怪的海报，类似文革红卫兵装束的人高举通用汽车的广告标语“创意”、“绿色”……。它是网友在参加通用摄影大赛时提供的PS作品。“市场差异化就是不同的钱包、不同的目标，对应不同的车型。应该通过网络来了解我们不同的用户。”他在解释通用汽车搞网络活动的意义时说。

　　“什么叫营销，它其实不是MARKETING。而是沟通。”一汽丰田公关负责人也谈到了营销方式问题，“从买车之前到买车之后一直延续下去，让人们不断地和我们沟通，消费我们的产品只是其中一环。”在典型的汽车市场上有三个阶段需要与客户沟通：售前、售中、售后。而回头客和口碑往往和店头销售不相关，必须用某种办法进入售中和售后阶段，来让更多的人帮助品牌去做推销。

　　“一般的理解是，降价永远能在第一时间吸引消费者。但事实是，消费者永远不会对价格产生满足感，而心心相通，共同的价值观所产生的价值认同却可以产生满足感。”这位负责人紧锁眉头讲述着自己长期思考的结果，“沟通是最好的办法，了解他们的需求，了解他们生活中的方方面面，汽车专业工作者会发现他们用户的生活要远远丰富于店内的那点东西。”上网，年轻用户的多数时间花在这个上面，那么为什么不让自己的车和企业更多地出现在网页上，以嵌入式营销，让品牌更多地参与到大家感兴趣的话题讨论当中呢？

　　用网络“轻松推销”

　　油价上涨后，专家开始预测未来的车市。一种普遍的观点是：没有想象中的那么糟，但小型车肯定大受欢迎。乘用车联席会在上半年车市分析报告中称，“所有外商合资企业都知道，中国的油价早晚是要与国际接轨的，这将使小排量汽车销售量增长。在这个大的市场趋势下，从前年到现在，80％的合资企业都投放了A0级的新车。因为国外油价上涨形成的市场趋势，比我们没到位的油价表现得更明显。”现在的问题是，小型车针对的年轻用户群大多是网民的主力，他们一天24小时中花时间最多的地方，无疑就是企业最需要关注的传播渠道。

　　在北京南三环一家丰田专卖店，利用买车或保养间隙休息的人，可以方便地找到一个座位，享受宽带上网的乐趣，当然他们的主页通常被设置成漂亮的丰田公司页面。一汽丰田新威驰的网上游戏设计得很精巧：两个年轻人可以选择自己喜欢的车型颜色，然后比赛，进而通过比赛用车型的选择，了解新车的性能。而广州丰田的雅力士Y-STATION也很出位，一些记者甚至以为这个创意是设置在专卖店的，但实际上广丰是想通过大型MALL，来聚集更多的人气。他们认为年轻人的时间除了花在电脑前，就是花在购物上，在时尚购物场所上网，这无疑是吸引年轻人的最好办法。

　　直接促销只是网络营销的一部分，现在汽车厂商的网络营销热情正在转向加强网友的广泛参与性，比如百度搜索。通用汽车（中国）的陈加说，他们已经在百度百科栏目中开通了通用汽车这个项目，通过网友们对词条的编写，最终将汇集成通用汽车百科全书。“由车主和车迷们参与编写通用汽车一百年的历史，这才能体现通用汽车与消费者之间的关系是多么密切。”雷戎相信，网络外交能够轻松地将通用汽车的LOGO植入人们心中。

　　由于汽车业触网刚刚兴起，对营销的业绩提升帮助还不明显，但时间能证明这一选择的正确性。

　　现在，百度百科通用汽车的词条贡献者已经有了长长一串，他们包括：fish8891、知识要靠那什么、BJ山猫、假日曙光、温婉佳人、Tiphaine_angel 　……

　　车商开始热衷于网络，因为他们的客户都在上网。　　哥伦比亚大洪水的视频正在网上热传，不过镜头中的主角不是营救人员的冲锋舟和惊慌失措的人群，而是一台美