“天籁”究竟能否重生？ _车主之声·汽车大世界

　　今年４月份的北京车展，新天籁的亮相着实让近年来在小型车市场有声有色、但在中高端车型阵营表现并不尽如人意的东风日产“惊艳”了一把。

　　一方面是东风日产对新天籁冲进中高端轿车“三甲”的预期，另一方面是当前市场环境急转直下的压力，天籁究竟能否重生？

生不逢时？

　　有业内人士认为，新天籁完全可以选择一个更好的时机推向市场。一般说来，产品上市的最初几个月，正是市场对其产品的品质检验及口碑树立时期。好的开始往往是成功的一半，这一时期的市场表现，对于一款新车的未来走势将起基础性作用。

　　但对于新天籁来说，这一最重要的时期，却正好处于业内公认的“五一”之后、“金九银十”之前的市场传统销售淡季；此外，国内油价在上月调高后，仍有上涨预期，消费者用车成本飙升；同时，从１０月１日起，修订后的《机动车登记规定》将正式实行，车主到时方才享受更多的选牌自主权；因奥运期间北京单双号分日出行政策带来的消费潜能也已释放完毕。面临油价和政策的双重“挤压”，消费者购车的心理预期降低，观望程度加剧。市场整体环境的变化使此间上市的任何一款车都欠缺了借势而上的利好因素。

　　从市场表现看，自４月以来，车市持续低迷，销售量环比跌幅达２０％的车型并非少数，经销商压库现象严重，加之钢材、橡胶(27150,-435.00,-1.58%,吧)、塑料(14530,-200.00,-1.36%,吧)、人力等成本持续走高，车企普遍压力增大。

　　国内汽车消费大环境遭遇严峻挑战。但在日产的全球战略中，中国已然是其第三大市场，地位举足轻重。而新天籁的成功与否，不仅关乎日产“２０１２年事业计划”中国战略的成败，更关乎东风日产能否跻身国内中高级轿车市场的领军行列。东风日产乘用车总经理大谷俊明直言，新天籁决定着日产汽车在中国市场的前景。

　　在这一背景下，战略车型新天籁能否如东风日产所愿，年销量达到１０万台，顺利冲入“三甲”，跻身中高端车型的第一军团？目前国内的轿车市场，中高端车型领域的增长最快，有数字分析称，２００８年这一细分市场将有１００万辆的空间。但是，这一市场的竞争也最为激烈，目前，已有凯美瑞、雅阁，帕萨特领驭三足鼎立，月销量均突破１万台，马自达６、蒙迪欧、迈腾等所占份额也相对固定，中高级车市场的格局渐已形成。

品牌涅？

　　新天籁此番强势“出击”，亮出的卖点颇为诱人，比如Ｄ平台、第四代ＶＱ发动机、ＣＶＴ智能无级变速系统、ＴＯＰＳ随速感应智能转向系统、Ｚｏｎｅｂｏｄｙ区域车身结构设计、ＢＯＳＥ５．１ｃｈ环绕音响系统和超大型双层全景天窗等，但是，好的产品想被市场认可，品牌经营到位是不可逾越的重要环节，尤其是在消费者品牌意识最为强烈的中高端轿车市场。

　　在品牌塑造上，老款天籁并没有给新天籁打下良好的基础。当年天籁瞄准的竞争对手是奥迪Ａ６和皇冠，由于定位过高，天籁在市场上遭遇尴尬，品牌定位很快从高级车跌落到中级车。更重要的是，与同级别竞争对手相比，天籁并不是一个有深厚历史积淀的品牌，品牌认可度和忠诚度欠缺积累和提升。

　　此外，从老款天籁的市场表现来看，有统计数字显示，２００７年，天籁总计销售３７８０３台，平均月销量３１５０台，市场表现并不理想。与竞争对手老款雅阁和凯美瑞动辄上万的月销量相比，天籁的表现让东风日产汗颜。

　　对于东风日产而言，目前的产品格局是，骐达和颐达在中级车领域携手冲进月销售万辆大关，骊威则在经济型轿车市场独当一面，逍客填充了ＳＵＶ产品线，其产品价位基本处于１０万元－２０万元区间。但是，中高端车型方面，老款天籁被长期边缘化，东风日产的产品中缺少支撑门面的中高档车型，ＮＩＳＳＡＮ品牌的影响力也随之受到牵连。新天籁则承载着开拓市场与重塑品牌的双重任务。

　　新天籁品牌战略的一个特色是“双品牌营销”，即推出“天籁”和比其配置更高的“天籁·公爵”系列，形成两大系列、２．０Ｌ、２．５Ｌ、３．５Ｌ三种排量，共八款车型的产品矩阵，价格区间从１９．０８万元－３３．２８万元，涵盖细分市场较广。

　　值得注意的是，东风日产对“公爵”品牌的重新运作。大谷俊明称，公爵的外观是只针对中国市场的，其他地方是没有的。可见对于这一品牌在中国复兴的重视。对于天籁而言，双品牌运营之前也曾有过，但效果并不明显，天籁·御系列作为老款天籁的高端车型，并没有起到拉升天籁品牌的作用。对于天籁·公爵的前景，虽然东风日产方面明确表示，它要上量，要占到新天籁总销量的３０％，也要品牌效应，恢复公爵昔日的荣光，东风日产营业总部副总部长陈斌波甚至表示，在前期襄樊工厂产能跟不上的情况下，东风日产将先满足“高端需求”。但此番借力“公爵”，新天籁又有多少胜算？对于“公爵”的前景，东风日产营销总部总部长余村健一郎谨慎地表示，如果天籁公爵的销售势头良好，东风日产会考虑生产单独命名的“公爵”，但这一规划“在现阶段还没有”。

　　东风日产重塑新天籁，雄心勃勃，欲将其打造成年销量超过１０万辆的“明星车型”。在国人耳熟能详的ＣＥＦＩＲＯ（风度）和ＣＥＤＲＩＣ（公爵）久已淡出之后，如何在保证产品技术品质的基础上，迅速加强品牌认知，提升品牌形象，重新赢得消费者的青睐，迎来天籁重生？东风日产身上的担子并不轻。

　　今年４月份的北京车展，新天籁的亮相着实让近年来在小型车市场有声有色、但在中高端车型阵营表现并不尽如人意的东风日产“惊艳”了一把。　　一方面是东风日